Dans une récente campagne de communication, ING Direct met l’accent sur son implantation internationale. Depuis une dizaine d’années, la filiale internet de la première banque néerlandaise a en effet ouvert six succursales en Europe. Comment s’est opéré cet essaimage ? Quel est le degré d’autonomie des différentes filiales ? Quelles sont les différences en termes d’offre ? Nous avons posé ces questions à Marie Ramlie, directrice produits et canaux chez ING Direct France.

Le modèle ING Direct

« Changez d’air bancaire » C’est autour de ce slogan qu’ING Direct a récemment lancé une vaste campagne de publicité en France. La banque en ligne s’y pose en alternative à la banque traditionnelle : plus simple, plus directe, plus transparente et moins chère. Ces caractéristiques, ce sont celles du « modèle ING Direct », tel qu’il a été conçu en 1997, au Canada, avant que la marque n’essaime aux Etats-Unis, en Europe (France, Grande-Bretagne, Italie, Espagne, Autriche, Allemagne) et même en Australie. Autant de pays où elle ne possède pas, par ailleurs, de réseau d’agences physiques.

« ING Direct est un modèle unique, fondé sur la simplicité, la transparence et la tarification la plus juste » confirme Marie Ramlie. « Il a été construit pour offrir une gamme sans frais, en faisant notamment l’économie d’un réseau complet d’agences physiques. Seuls les coûts de certaines opérations exceptionnelles sur le compte courant, ou certaines opérations sur des produits complexes comme le compte-titres sont facturées au client. » En France, ING Direct est ainsi une des rares banques à ne pas facturer les commissions d’intervention lors des dépassements de l’autorisation de découvert.

Remontée d’expériences

Ce qui frappe quand on parcourt les différents sites d’ING Direct, c’est leur similitude. Même sobriété, même dominante orange, et surtout même offre de produits, ou presque. « La caractéristique du modèle ING Direct est la suivante : nous entrons dans un pays avec notre produit d’appel unique, le Livret Epargne Orange (LEO) », explique Marie Ramlie. « Ensuite, chaque filiale a la liberté de développer des produits complémentaires, propres à chaque pays et à chaque marché, jusqu’à devenir une banque universelle ».

Chacune possède ainsi son propre cycle de développement, en fonction des caractéristiques de son marché, mais aussi de sa capacité à absorber les coûts de développement. Ce faisant, les filiales testent, chacune à leur tour, de nouveaux produits, et font ensuite partager leur expérience aux autres. La France a ainsi été pilote sur le courtage en bourse, dès 2001, tandis que l’Espagne a développé, la première, le compte courant, en 2005.

Satisfaction client

En France, ING Direct ambitionne de devenir la banque principale de ses clients. Elle leur demande d’ailleurs de domicilier leur salaire (ou de verser un minimum de 750 euros par mois) pour pouvoir ouvrir un compte courant avec carte bancaire gratuite. Pourtant, dans le même temps, son catalogue est encore loin d'être celui d’une banque universelle. Par exemple, elle ne propose pas aujourd’hui de crédits immobiliers, faute d’avoir trouvé la bonne équation, en termes d’économie et de relation client.

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Explication de Marie Ramlie : « Notre ambition est de proposer une expérience bancaire différente, en offrant une gamme courte de produits, les plus pertinents du marché, allant à l’essentiel. Nous souhaitons devenir une banque universelle, et la banque principale de nos clients, mais pas au détriment de leur satisfaction. »

En France, le poids du Livret A

Doit-on y voir un handicap pour le développement du modèle ING Direct en France ? Après plus de 10 ans d’existence, la banque ne compte en tout cas que 800.000 clients dans l’hexagone contre 2 millions, par exemple, en Espagne. Pour Marie Ramlie, ce retard est lié à la structure du marché français : « Les Français épargnent beaucoup, ce qui peut convenir à notre modèle. Mais nous sommes l’unique pays avec un marché d’épargne réglementée. En plus, nous avons une captivité sur deux produits : le Livret A et l’assurance-vie, qui représentent 50% du marché ».

Cet état de fait se ressent également sur le rendement du Livret Epargne Orange. En France, le taux de référence des livrets n’est pas le taux directeur de la Banque centrale européenne (1,50% actuellement) mais plutôt celui du Livret A (2,25%). Conséquence : le LEO français est le mieux rémunéré de toutes les filiales européennes, à égalité avec l’Allemagne : 1,75% brut hors promotion, contre 1,50% en Espagne, ou 0,50% en Italie et en Grande-Bretagne.