Des spots télé de LCL au début des années 2000 aux partenariats Instagram des banques en ligne en 2020, le rapport des banques aux célébrités, et inversement, est complexe. Certains fiascos comme celui de Gad Elmaleh ont marqué les esprits. Les sportifs et les chefs de cuisine prennent désormais leur place aux côtés des acteurs et des chanteurs.

Aux prémices du XXIème siècle, LCL est en reconquête. Après les déboires judiciaires du Crédit Lyonnais dans les années 90, la banque s’est reconstruite dans l'ombre avant de crever l’écran à partir de 2005. Littéralement. Pendant une décennie, 80 célébrités vont se succéder devant la caméra de Jean-Michel Ribes, moyennant un cachet de 100 000 euros chacun. Parmi eux, Pierre Arditi, François Berléand, Antoine de Caunes, Gérard Darmon, Clotilde Courau, Muriel Robin, Karim Benzema … et Gad Elmaleh.

Le comique est alors au sommet mais sa prestation est un fiasco. « Je pense que l’on s’est plus moqué de Gad Elmaleh que de LCL. Tout le monde a compris qu’il était là pour payer sa piscine, mais j’aimerais bien connaître le pourcentage de téléspectateurs qui a retenu que l’on parle de LCL », juge Guillaume Almeras, du site d’analyse bancaire Score Advisor (1).

« Le danger des stars dans une publicité c’est qu’on ne retient que les échecs souligne l’économiste et spécialiste de l’image des entreprises Claude Posternak, interrogé par MoneyVox. La célébrité permet un bond de notoriété rapide mais vous dépensez souvent beaucoup d’argent pour de tels spots. L'enjeu c’est que la publicité serve bien les deux parties, la banque comme la star ». L’exemple parfait ? George Clooney et Nespresso !

Boursorama frappe fort

Pour obtenir cette visibilité forte et immédiate, Boursorama vient d'associer son image à celle de l’ex-champion du monde de boxe Mike Tyson, après un premier spot publicitaire avec la superstar Brad Pitt qui avait coûté environ 6 millions d’euros en 2019. « L’objectif était de nous positionner parmi les banques qui comptent. Cela s’est retrouvé dans les chiffres : jamais Boursorama Banque n’avait conquis autant de nouveaux clients qu’en 2020. Pour autant, nous n’avons pas le projet de créer une saga Boursorama avec des stars américaines », assure le directeur marketing de Boursorama, Xavier Prin.

« La célébrité permet un bond de notoriété rapide mais vous dépensez souvent beaucoup d’argent »

Et si le récent spot est plaisant, la banque en ligne a pris un risque en s'associant à une célébrité, certes planétaire, mais condamnée pour viol en 1992. « Mike Tyson est un homme qui a tout vécu, le meilleur et le pire. Aujourd’hui, c’est un champion en rédemption », rétorque Xavier Prin, qui aimerait travailler avec une égérie française mais s’interroge sur la réciprocité de l’envie.

« Les artistes veulent garder une image de gauche, bohème »

Les célébrités tricolores ont-elles peur du syndrome Elmaleh ? D’être sifflées comme Pierre Arditi sur le plateau de Laurent Ruquier ou de devoir se justifier des propos de leur conjoint comme l’actrice Rachida Brakni (égérie LCL) après l’appel à vider ses comptes bancaires du footballeur Eric Cantona ? Deux des agences de stars les plus côtées de Paris, VMA et Artmedia, sont catégoriques : aucun problème avec les banques et chaque acteur est unique. Surtout, selon elles, ce sont les banques qui sollicitent peu les actrices et acteurs français. Fermez le ban. « La raison est à chercher du côté des banques, estime Franck Hocquemiller de VIP Consulting. La star américaine est plus globale et moins clivante. Elle coûte plus cher au départ mais on peut utiliser son image à travers le monde ensuite », sans devoir adapter sa campagne publicitaire.

« Les artistes veulent garder une image de gauche peu compatible avec la banque »

Le responsable de la communication d’une grande banque française estime de son côté que le problème vient de la mauvaise image dont jouissent les banques auprès des Français. « Les artistes veulent garder une image de gauche, bohème, peu compatible avec ce secteur d'activité. En ce sens, c’est beaucoup plus facile avec les sportifs qui n’ont pas de problème, ni à parler d’argent, ni à représenter une banque ». Pourtant, si les banques françaises sponsorisent le cyclisme (LCL), la voile (Banque Populaire) ou les équipes de France de football (Crédit Agricole), de rugby (Société générale) ou de handball (Caisse d’Epargne), peu sont représentées directement par un athlète, à l’exception notable du judoka multimédaillé olympique Teddy Riner (Crédit Agricole).

Le Crédit Agricole et les champions du monde

Le Crédit Agricole est un partenaire historique du football français. Longtemps cantonné au foot amateur et aux compétitions de jeunes (Gambardella et championnats nationaux), le contrat de la banque est global désormais. En ce sens, il n'est pas rare de voir Mbappé, Griezmann, Pogba, Varane ou Lloris dans un spot siglé CA. Dans le cadre des rassemblements de l'équipe de France, les partenaires premium de la Fédération française de football ont la possibilité d'utiliser l'image des internationaux, sous certaines conditions. La principale : cinq joueurs minimum doivent figurer dans la publicité.

Un agent explique à MoneyVox que les joueurs ne sont pas réticents car les publicités valorisent en général le football amateur et pas un produit bancaire. Selon lui, les joueurs n'ont pas de problème avec les banques mais souligne que leur cachet individuel est très élevé et que le rapport de la société à l'argent des footballeurs pourrait être contre-productif dans une campagne traditionnelle.

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Les réseaux sociaux, ce nouveau Graal

« La question pour les banques aujourd'hui, c’est celle du canal média. La télévision ne suffit plus comme autrefois, souligne Claude Posternak. On observe un basculement de la communication vers les réseaux sociaux pour toucher les moins de 35 ans. A l’image de toute entreprise, c’est aujourd’hui le canal qui s’impose en termes de notoriété et de gains de clients ». Il est aussi moins coûteux pour les nouveaux acteurs du secteur. Et si les supports changent, les profils également.

Ainsi en juillet 2020 la banque en ligne Aumax pour moi s’était offert les services rémunérés de la reine du shopping Cristina Cordula pour inonder Twitter et Instagam. « Elle fait partie des personnalités préférées des Français, et avec une communauté de plus de 3 millions d’abonnés sur ses réseaux sociaux, c'est tout naturellement que notre choix s'est porté sur elle », expliquait alors la néobanque à MoneyVox. Sur Instagram, on ne parle plus de stars mais d’influenceurs. La valeur dépend du nombre de followers et n'attend pas le nombre des années. Les sollicitations sont permanentes dès que l’on est perçu comme le leader d’une communauté numérique.

« On observe un basculement de la communication vers les réseaux sociaux »

Depuis quelques années, la cuisine est à la mode dans le sillage d'émissions comme Top Chef et de chefs médiatisés (mais aussi primés) comme Cyril Lignac. « Mon travail c’est le mariage parfait entre mon talent et une marque », vante la directrice de l’agence Marques et chefs, Hélène Luzin Bouthillier. Son credo ? Les chefs sont devenus des vecteurs de « communication positive » pour les entreprises. Et si l’alliance d’un chef étoilé avec une marque comme Panzani ou Président est classique et porteur à la télévision, la banque en ligne N26 a récemment conclu un partenariat Instagram avec un ex-candidat Top Chef, très actif sur ce réseau mais encore en devenir.

« Nous sommes une jeune marque. Travailler avec un chef comme Merouan Bounekraf nous permet de continuer à nous faire connaître du plus grand nombre mais aussi de mettre en avant les talents de notre pays », explique à MoneyVox Christine Massicot, Directrice Marketing de N26 France. La néobanque n’en est pas à son coup d’essai après des deals réussis avec une autre cheffe, Alexia Duchêne ou le youtubeur Léo Duff. « Ce type de partenariat est particulièrement adapté aux réseaux sociaux pour ouvrir la discussion avec nos communautés, estime la dirigeante. Être une banque du quotidien, c’est comprendre aux mieux les usages et les tendances de chaque société. »

(1) Flop n°1 : Gad et LCL, le « bad buzz »