Qu’est-ce exactement qu’un client aisé pour une banque ? Pour son étude, Exton Consulting a circonscrit son panel à 500 ménages affichant un revenu brut annuel supérieur ou égal à 100.000 euros, ou disposant d’un patrimoine financier (hors immobilier) compris entre 100.000 et 1 million d’euros. Un segment qui représente, selon le cabinet, 10% des ménages, mais qui surtout détient près de la moitié du patrimoine financier français. Une cible incontournable, donc, pour les banques.

Et pourtant… « Trop riche pour être considéré comme un client [classique] relevant d’un conseiller généraliste, trop pauvre pour accéder au statut de client [patrimonial] relevant de la banque privée, le client aisé (…) est souvent mal identifié par les banquiers et assureurs », constate Exton Consulting.

Une clientèle multibancarisée et volatile

Cette difficulté s’explique notamment par une des caractéristiques de la clientèle aisée : sa multibancarisation. « Les clients aisés ne placent en effet que 65% de leurs avoirs dans leur établissement financier principal », calcule le cabinet. « (…) Leur conseiller ne dispose pas de la vision de la totalité de leur patrimoine, difficile dans ce cas d’apporter un conseil légitime. »

Conséquence : c’est le manque de conseil (cité par 66% des sondés) et d’attention (61%) qui pousse généralement les ménages aisés à changer de banque, ce qu’ils font plus souvent que la moyenne : 50% d’entre eux l’ont déjà fait, contre 20% de la population française en moyenne. D’une manière générale, « les clients aisés notent sévèrement la qualité globale de leurs banquiers et assureurs qui arrivent derrière les banques privées, les CGPI, les courtiers et même les banques en ligne », note Exton Consulting.

Retraite et transmission : un « gisement de conseil »

Dans ce contexte, comment retenir et fidéliser cette clientèle, qui rapporte entre 5 et 8 fois plus qu’un client classique ? Le cabinet fournit quelques pistes. Il s’agit d’abord pour les conseillers de mieux connaître la situation financière globale de leur clients et d’améliorer leur expertise sur leurs attentes fondamentales. « Sans surprise, [elles] portent sur la sécurisation de leur épargne à 81% et l’optimisation de leur fiscalité à 67% », détaille Exton Consulting.

La préparation de la retraite et de la transmission sont également des soucis majeurs pour les ménages aisés, et « un gisement de conseil à apporter pour les banquiers et les assureurs ». Pour la retraite, ces clients privilégient l’assurance-vie (74%), devant les placements immobiliers (67%). Et ils sont seulement 60% à avoir déjà pris des dispositions pour faciliter la transmission de leur fortune à leurs enfants.

L’expertise des banques de détail doit par ailleurs s’exercer sur les produits, mais aussi sur le service. La clientèle aisée a en effet la particularité d’être connectée (à 88%) et très bien équipée en tablettes et smartphones. D’où la nécessité pour les banques de leur proposer plus de services numériques à valeur ajoutée.

Les femmes plus sensibles au prix

L’étude, enfin, met en évidence certaines nuances entre les sexes au sein de cette population aisée, qui pourraient justifier selon elle un traitement différencié de la part des banques. Les femmes, explique-t-elle, attachent plus d’importance au prix des produits, tout en exigeant plus de conseils. Si elles sont satisfaites de ce point de vue, elles ont tendance à moins disperser leur patrimoine : 46% des femmes interrogées conservent plus de 90% de leurs avoirs dans leur banque principale. En revanche, elles changent plus facilement de banque : c’est le cas de 59% d’entre elles, contre 48% des hommes aisés.