On l’a vu il y a quelques semaines : la première publicité de la Caisse d’Epargne, l’autre enseigne du groupe BPCE, remonte à près de 200 ans. C’est seulement en 1967, par contre, que la Banque Populaire a lancé sa première campagne institutionnelle à destination du grand public.
A cette époque, l’enseigne devient notamment le sponsor d’une émission de radio consacrée au trafic routier. Objectif : faire la promotion des chèques essence. Les stations service étant réticentes à l’idée d’accepter les chèques, à cause des risques d’impayés, la Banque Populaire proposait à ses clients des chèques garantis, dédiés à l’achat de carburant. « C’était très novateur pour l’époque », rappelle Chantal Petrachi, directrice de la communication de l’enseigne. « La Banque Populaire était d’ailleurs assez innovante, et ces innovations étaient à chaque fois l’occasion de prendre la parole ». C’est toujours le cas aujourd'hui, comme nous le verrons plus loin.
Pourquoi, avant les années 1960, les Banques Populaires étaient-elles restées absentes des radars du grand public ? Tout simplement parce qu’elles ne s’adressaient pas à lui. Depuis sa naissance en 1878, l’enseigne est celle des commerçants, des artisans et des patrons de PME. Un ADN entrepreneurial qui irrigue toujours sa communication, bien après avoir reçu l’autorisation de s’ouvrir à la clientèle des particuliers.
« Une énergie nouvelle en France » (1984 - 1991)
En 1984, la Banque Populaire inaugure son premier territoire communicationnel d’envergure. Elle s’invente une nouvelle signature de marque, « Une énergie nouvelle en France », et met sur les écrans un spot qui a marqué son temps, présentant une série de Français dynamiques, de tous horizons, qui se retroussent les manches et se lancent dans des projets.
« La Banque Populaire est la banque des gens qui entreprennent, historiquement des entrepreneurs mais aussi des particuliers qui vont de l’avant », détaille Chantal Petrachi. « Nous sommes donc moins la banque du quotidien que le partenaire à long terme, sur qui s’appuyer pour réaliser ses projets de vie : acheter son logement, financer les études de ses enfants, créer et développer son entreprise, etc. ».
Une « affinité très forte » avec la voile
A partir de 1989, la Banque Populaire va étroitement associer son nom à un sport, la course au large. C’est la Banque Populaire de l’Ouest, basée en Bretagne, qui est à l’origine de ce sponsoring, en soutenant à l’époque un marin local. A partir de 1994, cet effort est porté par l’ensemble des Banques Populaires, à l’échelle nationale. « Il y a une affinité très forte entre les valeurs de la Banque Populaire et celle de la course au large », explique la directrice de la communication de la marque.
Pour autant, la Banque Populaire n’exploite pas directement la voile dans ses spots classiques, sauf par clin d’œil [voir ci-dessous]. La voile est par contre utilisée par la banque, au début des années 2000, lorsqu’elle sponsorise le bulletin météo de TF1.
« Nous ne sommes pas populaires sans raisons » (1992 - 2001)
En 1992, la Banque Populaire s’invite encore un peu plus dans le quotidien télévisée des Français, avec ce qui reste sans doute comme la campagne la plus emblématique de son histoire. Elle met en scène une tribu amazonienne, qui fabrique une pirogue à voile pour traverser l’océan, casse sa voile (clin d’œil !) et s’adresse à la Banque Populaire pour financer le financement de sa remplaçante.
Avec ses Amérindiens, la pub détonne, à une époque où la publicité des banques ne s’est pas encore totalement affranchie de l’image du professionnel à costume gris. La campagne tranche aussi grâce à sa musique, très rythmée. Free, la chanson signée par la légende américaine Stevie Wonder, est sortie 5 ans auparavant. Mais elle connaît une seconde vie et devient une énorme tube en France. « C ‘était la première fois qu’une chanson rencontrait un nouveau succès grâce à la publicité, la première fois aussi qu’on vendait un disque avec un autocollant signalant que c’était la musique de la pub TV », se souvient Chantal Petrachi. La première mais pas la dernière : par la suite, les compilations de musiques de pub allaient régulièrement fréquenter les charts. Quant à Free, il reste, plus de 20 ans plus tard, l’hymne de la banque.
« Banque et populaire à la fois » (2001 - 2011)
2001 : nouveau siècle et nouveau territoire de marque. La nouvelle signature, « Banque et populaire à la fois », s’accompagne en 2004 d’un autre film publicitaire emblématique. Baptisé « Entreprendre sa vie », il répond à une des idées forces de la marque : la banque qui vous accompagne dans les grands moments de votre existence.
En 2000, en effet, la Banque Populaire a racheté Natexis, et elle ambitionne de se reconstruire une image de grande banque d’entreprise. Mais elle peine à trouver la bonne formule publicitaire. Le film de 2004 lui permet de remettre en avant des valeurs humaines et une capacité à être à l’écoute des projets de chacun, quitte à prendre plus de risques. C’est un succès, à la fois en interne et en externe.
« La banque qui donne envie d’agir » (2011-2014)
En 2008, c’est la crise des subprime. La banque américaine Lehmann Brothers tombe, et la Banque Populaire, comme les autres enseignes françaises, se tait. Elle fait son retour en 2011 avec une nouvelle signature : « La banque qui donne envie d’agir ». L’enseigne veut rappeler qu’elle est une grande banque et insuffler de nouveau un peu d’espoir dans ses messages publicitaires, avec un message positif : l’important est de faire.
« Additionner les forces, multiplier les chances » (2014 -)
En 2014, retour aux basiques : la Banque Populaire change sa signature et adopte « Additionner les forces, multiplier les chances ». Soit la traduction en mots de son logo [voir encadré], plus que jamais mis en avant dans sa communication. C’est l’occasion aussi d’un retour à un autre tradition, celle de l’innovation. La Banque Populaire est en effet la grande banque française, avec la Caisse d’Epargne, à proposer à ses clients le paiement mobile par Apple Pay. Et elle ne manque pas de nous le faire savoir.
Le coq aurait pu côtoyer l’Ecureuil
Le bestiaire de la banque française compte déjà un écureuil, celui de la Caisse d’Epargne. Il aurait pu aussi compter un coq. Après la Première Guerre mondiale, c’est en effet l’emblème national qui a été choisi pour symboliser l’élan des Banques Populaires, placées en première ligne pour financer la reprise économique.
C’est seulement en 1972 que le logo actuel, un « + » et un « x » accolés, a été choisi. Soit la traduction visuelle du discours central de l’enseigne : l’addition des forces de chacun décuple la force de l’ensemble.
Merci au service communication de la Banque Populaire, pour son aide précieuse à la réalisation de cet article.
