Une femme seule à la barre d’un luxueux voilier. Des images aériennes léchées, d’un noir et blanc profond. Une ritournelle entêtante au piano (1). Et une voix off sûre d’elle, qui explique que « maintenant, ma banquière, c’est moi ». C’est avec cette publicité emblématique - et son équivalent pour hommes, « l’avion » - que BforBank fait, en 2011, sa grande entrée sur la scène publicitaire française.
2009 - 2012 : « Ma banque privée en ligne »
L’opulence, le savoir-vivre, la liberté et surtout l’autonomie : les valeurs représentées dans ce spot, ce sont celles défendues depuis l’origine par BforBank. Lancée en octobre 2009 à l’initiative des caisses régionales du Crédit Agricole, l’enseigne se veut la première « banque privée en ligne », une description qui fait d’ailleurs office de signature publicitaire jusqu’en 2012.
Le concept BforBank, en effet, a été soigneusement calibré, notamment par André Coisne, ancien d’ING Direct et actuel patron d’Orange Bank. La banque digitale ne marche pas franchement sur les plate-bandes du Crédit Agricole, puisqu’elle ne propose à son lancement ni comptes courants, ni moyens de paiement, ni crédits. Elle chasse plutôt les clients, urbains et aisés, des grandes enseignes commerciales, comme BNP Paribas, Société Générale, HSBC, voire LCL, pourtant filiale du Crédit Agricole. Son catalogue est resserré autour de trois produits, dont on promet qu'ils sont les plus performants du marché. Le principal d’entre eux est un super-livret d’épargne fiscalisé, le Livret BforBank qui, à l’époque de la pub du voilier, se permet d’afficher un taux de 5%. Il y a aussi BforBank Vie, une assurance-vie à frais réduits assurée par Spirica, et une offre bourse, elle aussi à frais réduits. Et c’est tout.
2012 - 2016 : « Mon banquier, c’est moi »
« Ma banque privée en ligne », toutefois, ne fait pas long feu. BforBank se rend vite à l’évidence : la phrase qu’on retient dans ses publicités, celle qui imprime l’esprit des consommateurs, ce n’est pas cette signature officielle mais bien celle qui vient conclure les monologues des clients présentés dans les spots : « Mon banquier, c’est moi ». En 2012, l’expression devient ainsi la signature principale la marque et le reste encore aujourd’hui.
Pour l’occasion, BforBank revient vers l’univers nautique, mais cette fois en famille :
La seule rupture dans la saga publicitaire de la marque intervient en 2015, à l’occasion de l’élargissement de son catalogue de produits. Taux bas obligent, les promotions à 5% disparaissent et le livret d’épargne, principal produit d’appel jusqu’ici, fait moins recette que par le passé. BforBank décide donc de s’aligner sur la concurrence, incarnée notamment par ING Direct et Boursorama Banque, et lance en avril 2015 une offre de compte courant avec carte bancaire gratuite, qui convainc environ 20.000 clients en quelques mois.
Pour relayer ce lancement, BforBank fait logiquement un gros effort publicitaire. La marque abandonne le grand air et la sphère des loisirs ou de la famille pour présenter ses clients dans leur univers professionnel, en prenant au passage le contrepied de certains clichés : l’homme sera styliste, la femme chef étoilée. Elle s’adresse également plus directement aux trentenaires. Logique : il s’agit de promouvoir un produit, le compte courant, qui intéresse une cible plus jeune et moins patrimoniale.
Pour l’essentiel, toutefois, la forme - le noir et blanc, le piano, la voix off - et le fond - l’éloge de l’autonomie - restent les mêmes. Preuve que BforBank, à l’image de son concurrent Fortuneo, a réussi en seulement quelques années à se construire une forte image publicitaire. Tellement forte, d’ailleurs, qu’elle suscite des parodies. Ici, par exemple, aux dépens d’un ancien secrétaire d'Etat au Budget :
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(1) Le morceau, intitulé « Gogol », est l’œuvre du pianiste et chanteur canadien Chilly Gonzales.
Merci au service presse de BforBank, qui nous a communiqué les affiches et les vidéos recensées dans cet article.
