Il suffit de saisir l’expression « J’aime ma banque » sur Twitter ou Facebook pour se rendre compte de la portée de ce slogan. Plus qu’un message publicitaire, cette expression est maintes fois ironisée, parodiée ou, parfois, déclarée de façon plus sincère. Les comiques ou programmes satiriques s’en sont emparée. A l’image de Groland, pour une parodie plutôt osée du spot TV, à l’image de Kenny Martineau, le youtubeur ayant tenté de rééditer le succès de sa vidéo « Cher Crédit Mutuel », ou encore à l’image de Charline Vanhoenacker, à l’occasion d’une chronique moquant les ateliers d’éducation budgétaire dans les écoles sur France Inter.
« C’est un objet culturel à part entière », juge Jérémy Daumard, planneur stratégique chez Ipsos Connect et membre de l’observatoire publicitaire banque-assurance. Ces détournements à répétition nuisent-ils à la banque en ligne ? « Quand le slogan est repris, c’est le secteur bancaire dans son ensemble qui est visé », explique l’analyste, en marquant ainsi la différence avec le « bad buzz » de la campagne LCL avec Gad Elmaleh, qui ciblait la marque et le comédien. En dehors du cas particulier LCL, « le fait qu’un slogan soit repris en parodie ou dans un sketch illustre son efficacité », juge même Jérémy Daumard.
« Arrêtez de banquer » : déjà à contre-courant
Avant le « J’aime ma banque », Fortuneo avait déjà marqué les esprits avec le slogan initié pour le lancement du compte courant : « Arrêtez de banquer ». Lui-même a d’ailleurs eu droit à son lot de pastiches. Les films, affiches et publicités magazine détournent alors les codes anti-tabac.
En 2009, peu de temps après le déclenchement de la crise financière, Fortuneo cherche ainsi à se démarquer des pratiques des grandes banques. Et ce même si l’enseigne est connue depuis près de 10 ans comme une société de courtage.
« Ils étaient déjà précurseurs sur l’intrusion du domaine bancaire dans l’intimité, avec ces visages en gros plans, dans leur appartement », souligne Jérémy Daumard. « Ils ont déplacé le curseur de l’espace consommateur à l’espace intime. » Résultat ? « Le slogan Arrêtez de banquer nous a permis d’émerger et d’être reconnus comme une banque en ligne moins chère », affirmait le directeur général de Fortuneo Pascal Donnais début 2012. Mais les banques en ligne concurrentes étant sur le même créneau, la banque en ligne a décidé d’opter pour « un slogan un peu à contre-courant » de l’aveu du directeur général, le fameux « J’aime ma banque ».
« J’aime ma banque » : déclaration virale
En janvier 2012, Pascal Donnais justifie ce virage à 360 degrés par « l’époque déstabilisante », et la volonté de « transmettre un message positif ». Avant de lancer : « Nous allons montrer qu’il y a de bonnes raisons d’aimer notre banque. »
« Ce sont les premiers à marquer une prise de parole aussi forte » dans le discours amoureux, reconnaît Jérémy Daumard, de l’observatoire banque-assurance d’Ipsos. Par la suite, plusieurs enseignes ont repris la métaphore amoureuse : « ING Direct mais aussi le Crédit Agricole ou la Banque Postale », égraine-t-il. Le Crédit Agricole a effectivement appuyé sur la fidélité en 2014 et, la même année, la Banque Postale a joué avec l’ambiguïté de la « première fois » dans un spot dédié au premier achat immobilier. Fortuneo n’a d’ailleurs pas hésité à jouer la surenchère en renforçant très clairement la métaphore amoureuse dans sa campagne lancée mi-2014.
Depuis, les spots en question se sont recentrés sur la mise en avant des avantages produits : l’absence de frais de tenue de compte, les économies potentielles réalisées en passant dans cette banque en ligne, etc. Probablement car les spots précédents n’incitaient pas suffisamment les téléspectateurs à se renseigner sur la marque, comme le soulignait l’observatoire banque-assurance d’Ipsos dans son édition 2014.
Un nouveau logo et un slogan qui s'efface
A la fin de l’été 2016, Fortuneo a tourné une nouvelle page, avec un logo remodelé. La « banque mobile » a gommé le costume-cravate du personnage, qui ressemblait trop au courtier des années 2000, pour le remplacer par une figure origami, plus moderne et plus épurée. Si la banque en ligne du groupe Crédit Mutuel Arkéa a amorcé un nouveau virage, elle n'a pas totalement délaissé son slogan phare. Il est certes moins présent dans la dernière version de ses spots TV, mais le comédien mis en scène y fait toujours référence en évoquant les économies réalisées grâce à l'enseigne : « Grâce à Fortuneo, je me suis remis au tennis. C'est pour ça que j’aime ma banque. » Difficile de se détacher d'un tel « objet culturel ».
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