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Les banques brillent dans le numérique grâce aux réseaux sociaux

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Neuf banques françaises apparaissent dans le dernier « Top 100 du rayonnement numérique des marques » publié récemment par NPA conseil. Loin d’être en queue de peloton, les établissements bancaires présentent tous un score total supérieur à la moyenne des autres marques du classement. Le Crédit Agricole est même sur le podium, juste derrière Orange et Microsoft.

Les grandes banques françaises rayonnent sur le web. D’après la 4e édition du Top 100 du rayonnement numérique des marques, publié ce mois-ci par NPA conseil (1), le Crédit Agricole est la troisième marque la plus puissante sur le digital en France avec 62 points, derrière les poids lourds que sont Orange et Microsoft. Pas loin du podium, BNP Paribas pointe à la 9e position (47 points), talonnées par la Société Générale et la Caisse d’Epargne, toutes deux ex æquo (10e) avec 46 points. Suivent La Banque Postale (15e, 42 points), Crédit Mutuel (24e, 35 points), Banque Populaire (31e, 30 points), CIC (34e, 28 points) et LCL (43e, 26 points) qui figurent toutes en première partie de tableau, devant de grandes marques telles que Meetic, Coca-Cola France ou Dior.

Une forte présence sur les réseaux sociaux…

A la vue du classement, une question se pose : pourquoi l’univers bancaire est-il si performant sur le digital ? Toutes les banques présentent un score total supérieur à la moyenne des marques du Top 100. Calculé sur trois dimensions digitales – web, mobile et réseaux sociaux (2) – le score des banques est notamment élevé grâce à leur performance sur le social en France : dans ce domaine, « les banques ont un score 13% supérieur à la moyenne », insiste NPA conseil.

Elles sont principalement actives sur le trio Facebook, Twitter et YouTube « avec des liens construits entre les réseaux » note l’étude. Elles sont également très clientes des réseaux sociaux professionnels, tels que LinkedIn, où elles décrochent les meilleurs scores nationaux.

Lire aussi : BNP Paribas, CIC et Crédit Agricole, les trois banques les plus suivies sur les réseaux sociaux 

… pas suffisamment exploitée par les banques

Toutefois, malgré une présence des banques sur presque tous les réseaux sociaux étudiés par l’étude, ces dernières « ne parviennent pas à générer significativement de l’audience et de l’engagement » constate NPA conseil. Pourquoi ? Sur le social, elles n’arrivent pas à apporter un véritable service à leurs clients (hors comptes SAV) ; service qui est pourtant « le ressort de la popularité des sites et applications des banques ».

Par exemple, sur Facebook, les banques sont très présentes : elles ont en moyenne 10 pages actives chacune, un des taux les plus forts enregistrés dans le Top 100. Mais présence ne rime pas avec performance. En termes de taille de communauté, la banque réunit 6,6% de la base totale des fans français du classement, « un score plutôt faible » affirme le cabinet de conseil. « Les pages corporate des marques […] ont de fortes difficultés à fédérer sur des sujets banque ou assurance » précise l’étude. Les banques construisent leur audience majoritairement sur des pages affinitaires, régionales ou segmentées par âge.

La musique et le sport : deux thèmes fédérateurs

Ainsi, la Caisse d’Epargne est la banque française la plus puissante sur Facebook (781.000 abonnés) grâce à ses programmes « Esprit » - « Esprit Musique », « Glisse » et « Running » - qui réunissent 560.000 fans alors que sa page institutionnelle plafonne à 103.000 abonnés. Même constatation pour « On a tous un côté foot », la page la plus populaire du Crédit Agricole qui réunit 250.000 fans.

En plus d’être suivies, ces pages affinitaires affichent des niveaux d’engagement élevés mais les banques « ne semble[nt] […] pas tirer tout le parti de ces thématiques fédératrices » regrette NPA conseil. Avec « On a tous un côté foot », le niveau d’activité du Crédit Agricole est dans la moyenne basse avec seulement 0,7 post par jour. Les banques ont encore, devant elles, tout un terrain à exploiter...

(1) NPA conseil livre la 4e édition de son « Top 100 du rayonnement numérique des marques » basé sur son indice « La factory NPA ». Les relevés ont été réalisés sur données opérateur du 15 mai au 7 juin 2014.

(2) Sur chacune des dimensions (web, social et mobile), l'indice « La Factory NPA » calcule des variables d'audience, d'activité de la marque et d'engagement des internautes. Il prend en compte, par exemple, le « trafic estimé » des sites web, le nombre de fans ou de followers sur les réseaux sociaux ou le nombre de mises à jour des applications mobiles.

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Sabrina LEVACHER

© cbanque.com / SL / Juillet 2014