La onzième édition du baromètre international « World Retail Banking Report » montre d’importantes disparités entre les attentes des clients en termes de services bancaires via les réseaux sociaux, et les prestations offertes. Parmi les services souhaités et encore peu développés : le fait de pouvoir interagir en direct avec un conseiller bancaire ou le fait de disposer d’informations relatives à son compte bancaire directement sur le réseau social.

Le « World Retail Banking Report » 2014, publié la semaine passée par le groupe international de conseil Capgemini et l’association européenne Efma (1), montre une baisse marquée (-10%) de la satisfaction des particuliers envers leur banque par rapport à 2013. « Pour inverser cette tendance préoccupante », Jean Lassignardie, directeur des ventes et du marketing de l'activité mondiale services financiers de Capgemini, estime que les banques « doivent mieux appréhender l'évolution des souhaits des clients et, plus particulièrement, les attentes de la génération Y, qui préfigurent les services bancaires de demain et leur transformation numérique ».

Capgemini a donc choisi de consacrer une large partie de son étude aux réseaux sociaux, où cette génération Y est si présente. Selon un sondage (2) réalisé pour ce rapport, 89% des clients des banques « sont aujourd'hui présents sur les réseaux sociaux ». Et près de 11% des clients en Europe de l’Ouest, 10% au niveau mondial, disent les utiliser au moins une fois par semaine pour interagir avec leur banquier. Bref, Facebook, Twitter, Instagram ou autres Linkedin et Google+ représentent à en croire cette étude un axe de développement stratégique pour les banques, partout dans le monde.

Payer ses amis Facebook, possible en Turquie, en Inde…

Or les établissements financiers ont actuellement choisi des orientations très différentes, selon les pays, pour intégrer les réseaux sociaux à leurs divers modes de communication. DenizBank en Turquie, ICICI Bank en Inde, la Royal Bank of Canada ou la Commonwealth Bank of Australia ont toutes développé des services permettant à leurs clients de transférer directement de l’argent à leurs amis Facebook, via le réseau social. Moven, une banque mobile américaine, va encore plus loin en mettant en parallèle statuts Facebook et évolution du solde bancaire afin que le client se rende compte de l’impact de sa vie sociale sur son compte courant.

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D’autres banques utilisent Facebook de façon plus classique, avec une page dédiée à la marque permettant de relayer des informations déjà diffusées sur leur site web sur le réseau social. Capgemini prend par ailleurs l’exemple de BNP Paribas et d’ING Direct pour illustrer la démarche de banques utilisant Twitter comme un service après-vente public. Une démarche que l’on pourrait aussi attribuer, en France, à la Société Générale avec son compte @SG_etvous. D’autres mènent sur les réseaux sociaux une démarche de co-création, à l’image de ce que tente actuellement de développer ING Direct en France.

Lire : Comment ING Direct s'appuie sur ses clients pour améliorer ses services

Les banques conscientes de leur manque d'interactivité

Mais cette démarche ne correspond pas à la priorité des clients, selon cette étude internationale. Les sondés placent l’ensemble des services liés à la collaboration (co-création, forum, etc.) aux derniers rangs de leurs attentes. Parmi les services bancaires souhaités sur les réseaux sociaux, les sondés privilégient, entre autres, le fait de pouvoir localiser des agences et distributeurs de billets, le fait de pouvoir payer via ces réseaux, de disposer de leur solde ou de l’historique bancaire via cette même interface, ou d'y disposer d’un service de réclamation et de pouvoir interagir en direct avec leur banque.

Problème : seuls 5,8% des sondés, au niveau mondial, affirment bénéficier à l’heure actuelle d’un service de tchat et/ou de réclamation via les réseaux sociaux. Soit un très faible taux d'équipement en comparaison de l’information générale (15,2%) ou des services de paiement entre pairs (10,9%). Quant aux informations relatives au compte courant via les réseaux sociaux, leur mise à disposition reste très minoritaire (0,1%). Il y a toutefois de l'espoir, les banques semblant avoir compris que leur faible interactivité sur les réseaux était un point faible. Elles ont placé dans cette étude l’interaction en direct avec leurs clients parmi leurs priorités de développement futur.

(1) « European Financial Marketing Association »

(2) L’enquête « Voice of the customer » intégrée au « World Retail Banking Report 2014 » a été réalisée par Capgemini en partenariat avec l’Efma auprès de « plus de 17.000 clients répartis dans 32 pays ».