Dans les enquêtes d'opinion sur les banques, le Crédit Mutuel occupe invariablement la première place en termes d'image de marque et de satisfaction. Entre coup de génie marketing et culture du service « à l'ancienne », tentatives d'explication de cette popularité hors norme.

Indétrônable. Depuis des années, à chaque fois qu'on demande aux Français quelle est leur marque bancaire préférée, leur réponse est presque invariablement la même : le Crédit Mutuel. La dernière actualisation du baromètre Posternak-Ifop de l'image des grandes entreprises françaises (1) confirme ce constat : avec un indice d'image (2) de 49 points, le Crédit Mutuel est très largement en tête du classement consacré aux banques, loin devant le Crédit Agricole et la Caisse d'Epargne (41 points chacun). 68% des Français déclarent ainsi avoir une bonne image de l'enseigne, contre seulement 18% l'inverse, un des scores de défiance les plus faibles du panel. Avec ce score, le Crédit Mutuel figure même dans le top 10 des images de marque, en compagnie de Peugeot, Leclerc ou Yves Rocher.

Comment expliquer cette popularité ? Le Crédit Mutuel n'est pourtant ni la banque la moins chère (lire ci-dessous), ni sans doute la plus innovante. Pour Claude Posternak, fondateur du baromètre, c'est surtout le résultat de la formidable réussite de sa stratégie de communication, résumée en un slogan : « Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout ». Le Crédit Mutuel « optimise sa bonne compréhension des présupposés des Français vis-à-vis de la banque », estime le spécialiste. « En faisant ce choix, il a, à la fois, redonné une modernité au discours mutualiste et incarné précisément la banque telle que les Français l'attendent : sans actionnaires et sans profits à tout prix ».

Résultat : en termes d'image, il y a désormais le Crédit Mutuel et les autres. « Depuis les crises successives des subprimes et des dettes souveraines, le marché bancaire s'est scindé en deux : le camp du bien, qui regroupe les enseignes mutualistes et coopératives, et le camp du mal, celui des banques capitalistes classiques », poursuit Claude Posternak. « Mais aujourd'hui, le Crédit Mutuel a également distancé les autres mutualistes, et constitue un segment à lui tout seul. »

Le Crédit Mutuel, loin d'être la banque la moins chère

Si le Crédit Mutuel a une si bonne image, ce n'est pas en raison de ses tarifs. Les différentes fédérations de la banque mutualiste se classent au mieux à la 36e place (sur 129) et au pire à la 107e place de notre classement des banques les moins chères sur le panier standard de produits et services, avec une concentration d'enseignes autour de la 80e place. Résultat : les différents Crédits Mutuels sont, en général, plus chers que leurs principaux concurrents mutualistes, le Crédit Agricole et la Caisse d'Epargne.

Un niveau de satisfaction hors norme

La réussite exceptionnelle de sa stratégie de communication explique-t-elle, à elle seule, la popularité du Crédit Mutuel ? Sans doute pas. L'enseigne mutualiste se distingue aussi par un niveau de satisfaction client hors norme parmi les banques disposant d'un réseau d'agences.

Les Trophées Qualité de la Banque 2023 (3), décernés ce jeudi 24 novembre 2022, l'ont encore montré. Sur les 6 canaux de relation client observés, le Crédit Mutuel est 6 fois sur le podium, et obtient même la meilleure note de satisfaction à 4 reprises, pour la qualité de ses agences, de son service client à distance, de ses conseillers pour les besoins du quotidien et de son site web. La seule enseigne qui rivalise (avec 5 trophées, dont deux premières places) est une filiale du Crédit Mutuel Alliance Fédérale : le CIC !

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De manière générale, 92% des clients du Crédit Mutuel estiment que leur banque offre une bonne qualité de service, 89% qu'elle est à leur écoute et 92% qu'elle correspond à leurs valeurs. Il s'agit à chaque fois des meilleures scores enregistrés, toutes banques confondues. Ni les banques en ligne, pourtant très appréciées de leurs clients, ni les réseaux concurrents du Crédit Mutuel, ne parviennent à de tels niveaux de satisfaction. Y compris le Crédit Agricole, la Caisse d'Epargne ou la Banque Populaire, qui partagent pourtant nombre de caractéristiques avec le Crédit Mutuel : des caisses régionales décentralisées, des clients sociétaires, un réseau de proximité...

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La « culture du service », dans les gènes de la marque

La stratégie de communication explique-t-elle à elle seule cet écart entre le Crédit Mutuel et les autres ? Baudoin Choppin De Janvry ne le pense pas. « Il y a au Crédit Mutuel une culture du service qu'on ne trouve pas partout. C'est dans les gènes de la marque », estime l'associé au sein du cabinet onepoint, qui pilote une étude récurrente sur les relations banques-clients.

Une culture qui s'incarne dans des petits détails - « Au Crédit Mutuel, les conseillers vous raccompagnent à la porte, de façon naturelle » - , mais aussi dans l'organisation des réseaux. « La rotation des conseillers y est moins rapide qu'ailleurs, ils restent en poste de 6 à 7 ans, contre 3 ans, voire moins, dans d'autres banques », a constaté Baudoin Choppin De Janvry au cours de ses missions. Or conserver son conseiller le plus longtemps possible, c'est généralement ce que souhaite le client : cela lui évite d'avoir à répéter son histoire, et à reconstruire une relation. Autre exemple observé sur le terrain par Baudoin Choppin de Janvry : « Les portefeuilles de clients sont gérés en binômes, ce qui permet un temps de réponse très court, même si un conseiller est en congés. C'est très important pour le client. »

Au final, le Crédit Mutuel semble avoir réussi à maintenir une relation client « à l'ancienne », centrée sur l'humain, lorsque d'autres l'ont délaissée au nom de l'efficacité et de la rentabilité. Sa popularité montre pourtant qu'elle correspond encore aux attentes de bon nombre de clients.

(1) Baromètre Posternak-Ifop, réalisé du 1er au 2 septembre 2022 sur un échantillon national représentatif de 1 002 Français âgés de 18 ans et plus. (2) Cet indice d'image est calculé en retranchant le pourcentage des sondés ayant une mauvaise image de la marque du pourcentage de ceux qui en ont une bonne image. (3) Sondage OpinionWay pour MoneyVox réalisé du 26 septembre au 19 octobre 2022 auprès d'un échantillon de 5 013 Français bancarisés recrutés au sein d'un échantillon représentatif de la population française majeure.