Fortuneo a commencé par une discrète apparition sur le Tour de France 2014. Le logo de la banque en ligne figurait sur le cuissard des coureurs de l’équipe alors appelée Bretagne-Séché Environnement. Le cyclisme a en effet pour particularité de faire la part belle aux équipes de marque. Depuis, cette équipe bretonne, dirigée par Emmanuel Hubert, a changé de nom : Fortuneo-Vital Concept à partir de 2016, puis Fortuneo-Oscaro en 2017. A l’image de la Caisse d’Epargne ou du Crédit Agricole en leur temps, Fortuneo dispose donc désormais d’une équipe cycliste à son nom. Une stratégie originale sur le marché de la banque en ligne, où les enseignes axent plus leurs efforts marketing sur la publicité web et TV.
« C’est une équipe à l’ADN breton, comme Arkéa »
« Dès 2009-2010, nous nous étions posé la question de la stratégie à adopter pour développer l’image de Fortuneo », raconte Ronan Le Moal, directeur général du groupe Crédit Mutuel Arkéa, dont fait partie Fortuneo. « Nous avions alors choisi la publicité mais en restant à l’affût d’éventuelles opportunités sur le sponsoring sportif, afin d’amener de la chaleur autour de cette marque. » L’opportunité s’est donc présentée en 2014, via l’équipe Bretagne-Séché Environnement.
« Amener de la chaleur autour de cette marque »
Mais pourquoi une banque en ligne comme Fortuneo, à l'image financière, citadine et « haut de gamme », s’est-elle associée à une équipe cycliste bretonne, classée en deuxième division internationale ? « C’est une équipe à l’ADN breton, comme le groupe Crédit Mutuel Arkéa », explique Ronan Le Moal, le siège du groupe étant basé à Brest. « Nous connaissions donc les dirigeants de cette équipe mais aussi leurs différents partenaires, par leur présence dans le berceau d’activité d’Arkéa. » Au sein de ce groupe aux multiples filiales (Monext, Leetchi, Suravenir, Federal Finance, etc.), et qui regroupe trois fédérations du Crédit Mutuel (Bretagne, Sud-Ouest et Massif central), Fortuneo est apparue comme la seule enseigne grand public à dimension nationale. Voire internationale : « Au moment de devenir sponsor phare, nous finalisions l’acquisition de [la banque en ligne belge] Keytrade Bank », se rappelle Ronan Le Moal. « L’attachement des Belges au sport cycliste a bel et bien joué. »
Fortuneo veut grandir avec Warren Barguil
Invitée par les organisateurs du Tour de France chaque année depuis 2014, l’équipe Bretagne-Séché, devenue Fortuneo-Oscaro, a joué ces dernières années le rôle du « petit poucet ». Sans occuper les premiers rôles. Cela devrait changer dès juillet prochain, pour le Tour 2018. Car l’équipe d’Emmanuel Hubert a annoncé début août avoir recruté Warren Barguil, 10e du dernier Tour, meilleur grimpeur, vainqueur de deux étapes et comparé à un certain Richard Virenque, l’éternel maillot à pois. Le groupe Arkéa n’est pas peu fier de sa prise, qui portera les couleurs de Fortuneo à partir de janvier 2018.
Le recrutement s’est décidé au sein de la direction sportive de l’équipe Fortuneo-Oscaro. Mais un tel transfert engendrant évidemment une hausse de budget, le groupe Arkéa et sa filiale Fortuneo ont été consultés : « Fortuneo s’est toujours positionné comme le challenger ambitieux. Nous restons dans cet état d’esprit avec l’équipe d’Emmanuel Hubert. En recrutant Warren Barguil, nous espérons leur permettre de réaliser le même type de progression que Fortuneo a effectué avec le rachat de Keytrade : gravir deux marches d’un coup ! » Le DG d’Arkéa, qui a lui-même dirigé Fortuneo de 2006 à 2008, rappelle ainsi le chemin parcouru : « Aujourd’hui, Fortuneo Banque approche des 700 000 clients [tous pays confondus, NDLR]. »
« Travailler la notoriété et la sympathie »
En 2016 et 2017, Fortuneo a pu s’appuyer sur l’image valeureuse des coureurs de son équipe cycliste. Avec son grimpeur de 25 ans, présenté comme la « nouvelle star du vélo français » dans le communiqué d’annonce du transfert, la banque en ligne peut espérer développer pleinement son capital sympathie : « Avec Fortuneo, nous avons une marque qui est teintée ''argent'' », confirme Ronan Le Moal. « L’objectif est donc double : travailler la notoriété et la sympathie. Quand Warren Barguil gagne au sommet de l’Izoard avec le maillot à pois sur le dos… Par rapport à une publicité classique, pour une marque, c’est incomparable en termes de chaleur et d’émotion ! »
La « nouvelle star du vélo français »
Le directeur général du Crédit Mutuel Arkéa confirme ainsi sa volonté de s’inscrire sur le long terme dans le cyclisme : « On ne construit rien si l’on ne s’inscrit pas dans la durée. Lorsqu’Emmanuel Hubert a évoqué le recrutement de Warren Barguil, nous avons confirmé que nous prolongerions notre partenariat sur plusieurs années encore. L’idée n’est pas de gagner une ou deux étapes du prochain Tour de France, puis de s’en aller ! Nous souhaitons plutôt nous inscrire dans le paysage cycliste, comme l’ont fait quelques belles marques françaises. » Leurs noms : AG2R La Mondiale, Cofidis ou FDJ. Sur le marché de la banque en ligne, malgré sa notoriété, Fortuneo reste en position de challenger derrière Boursorama et ING Direct. L’image positive véhiculée par Warren Barguil lui permettra-t-elle de s’emparer du maillot jaune ? Réponse en 2018.
L’atout du « sponsor-titre »
A l’image de la voile, où les bateaux prennent le nom d’une marque, le cyclisme offre une forte exposition aux sponsors. Le DG d’Arkéa Ronan Le Moal explique ainsi que le groupe a mené voici plusieurs années une étude sur la stratégie marketing à adopter pour Fortuneo. Cette dernière avait pointé « trois sports » potentiellement intéressants si la banque choisissait le sponsoring : le football, la voile et le cyclisme. « La voile, nous l’avions déjà fait avec le Crédit Mutuel de Bretagne », souligne Ronan Le Moal. « Quant au football, contrairement au cyclisme, il ne permet pas de devenir sponsor-titre d’une équipe. »
Fortuneo ne communique pas les montants engagés. Mais un budget d’équipe cycliste se calcule en millions d’euros par an. Ronan Le Moal reconnaît que « le budget a progressé significativement » depuis le début du partenariat et en vue de la saison prochaine, avec Warren Barguil : « Il n’a pas doublé », précise-t-il toutefois. Pour quelles retombées ? « A en croire les études comparant le sponsoring sportif à la publicité classique, on peut dire que ce partenariat nous rapporte beaucoup plus que ce qu’il nous coûte. »
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