Trois ans après son lancement, Axa Banque s’apprête à faire disparaître Soon, sa marque de banque 100% mobile. Pourquoi ce choix ? Et que vont devenir les 30 000 clients de la marque ? Les explications de Raphaël Krivine, directeur de la relation client chez Axa Banque et maître d’œuvre de la création de Soon.

Raphaël Krivine, pourquoi, 3 ans après son lancement, Axa Banque a fait le choix de fermer Soon ?

Raphaël Krivine : « Dès la présentation de Soon en 2013, l’objectif était clair : il s’agissait de tester l’idée d’une banque conçue pour le mobile et pleine de nouvelles fonctionnalités, et de voir ce qui pouvait correspondre aux attentes des clients. Nous avions décidé pour cela de créer une marque dédiée. Nous aurions pu l’arrêter plus tôt, mais au final Soon a connu une belle progression [environ 30.000 comptes ouverts, NDLR], malgré peu de publicité. »

Pourquoi cette fermeture maintenant, dans ce cas ?

R.K. : « Le choix a été fait d’accélérer sur l’offre bancaire d’Axa Banque. Ces derniers mois, elle a été largement modernisée, sa tarification a été affinée et nous avons amélioré sa compétitivité, notamment pour les moins de 30 ans, la cible principale de Soon [Lire : Tarifs bancaires : Axa Banque adopte la gratuité sous conditions]. Avec la mise en œuvre de la nouvelle loi sur la mobilité bancaire, à laquelle nous croyons beaucoup, et face à l’évolution du contexte concurrentiel, le moment était venu de concentrer les moyens sur Axa, une marque puissante. Et conserver deux banques en une était devenu trop compliqué, nous avions besoin de simplifier notre offre. »

Vous nous l’avez rappelé, Soon a été conçu comme un laboratoire. Quels enseignements tirez-vous de cette expérience ?

R.K. : « Soon a d’abord permis à Axa Banque d’être plus agile. Une agilité que l’on retrouve dans la mise en place de nouveaux modes de travail : par exemple la création d’une war room, avec une équipe qui rassemble des ingénieurs et des experts métiers. Nous avons ensuite pu tester de nouvelles fonctionnalités : certaines se sont avérées utiles, d’autres moins. »

Des exemples ?

R.K. : « Quand nous avions réfléchi à ce que devait être capable de faire un service bancaire 100% mobile, nous avions trouvé incontournable de permettre le rapprochement automatique entre un paiement et la photo de l’objet acheté prise avec le smartphone. Au final, ça a été très peu utilisé. A l’inverse, le « reste à dépenser » [solde prédictif prenant en compte les opérations récurrentes et prévisibles, NDLR] a convaincu au point d’être intégré à l’offre Axa depuis quelques semaines. Ce sera le cas aussi, plus tard, de la catégorisation et de la géolocalisation des dépenses. »

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Comment va se dérouler la transition vers le compte bancaire Axa pour les clients Soon ?

R.K. : « Ils ont tous reçu un email personnalisé, les informant des modalités de la transition. Elle se fera d’ici à trois mois, au cours de la 2e quinzaine de septembre. Le jour J, les clients Soon devront basculer sur l’application Axa Banque, en conservant les mêmes identifiants. Et contrairement à Soon, ils pourront aussi gérer leur compte depuis l’espace client web du site d’Axa Banque. C’était d’ailleurs déjà une demande de certains d’entre eux. »

Qu’en est-il des moyens de paiement Soon ?

R.K. : « Les cartes bancaires Soon, ainsi que les chèquiers, vont continuer à fonctionner. Ils seront ensuite remplacés, au terme de leur date de validité, par des moyens de paiement aux couleurs d'Axa. »

Comment va se dérouler la transition du point de vue tarifaire ?

R.K. : « Depuis le mois de janvier, la carte du compte bancaire Axa est gratuite, sous conditions d'usage. Pour les clients Soon déjà actifs, qui utilisent régulièrement le compte, cela ne changera donc rien. Ceux qui n’atteignent pas la limite d’usage [au moins 900 euros de paiements par trimestre pour les plus de 30 ans, 450 euros pour les moins de 30 ans, NDLR] - s’exposeront en effet à une facturation - 7,50 euros par mois pour les moins de 30 ans, 15 euros au-delà. Mais nous leur garantissons une gratuité totale jusqu’au 2e trimestre 2018 : ils ne pourront donc être facturés avant le 1er juillet 2018. Cela leur donnera le temps de réexaminer leur usage du compte Axa, en espérant que cela leur donne envie d’être plus actifs. »