Quel est le point commun entre Klarna, la start-up suédoise valorisée près de 45 milliards d'euros ; PayPal, le géant américain des paiements ; ou encore Lydia, la licorne française utilisée par près de 40% des 18-35 ans en France ? Ces fintechs se revendiquent toutes comme des « super-apps ».

Margaux de Saint Marc, consultante en marketing digital et innovation chez Square
Margaux De Saint Marc
Consultante en marketing digital et innovation chez Square
Square est un groupe international de conseil en stratégie, organisation et conseil opérationnel.

Inventé en 2010 par Mike Lazaridis, fondateur de BlackBerry, le concept de super-app est le nouveau cheval de bataille des applications de paiements. Son principe : créer un portail unique, regroupant un ensemble de services et fonctionnalités, tout en proposant une expérience utilisateur optimale. Et devenir ainsi une application « tout-en-un », directement au service du consommateur.

L'expérience utilisateur au centre de la stratégie

Dans leur vie numérique, les utilisateurs veulent de plus en plus souvent une grande rapidité d'exécution. Pour cela, la super application se doit de proposer un écosystème permettant de résoudre les problèmes qu'ils peuvent rencontrer chez les acteurs traditionnels : le manque de transparence, le manque de fluidité, la complexité de navigation, etc.

Partant d'une volonté de transformer un service bancaire basique, voire archaïque, en « super expérience », les super-apps réinventent des usages et cassent les codes dans un objectif unique : optimiser toute l'expérience utilisateur. Lydia, qui supprime la complexité d'échange de RIB, ou Revolut qui simplifie les conversions de devises, rendent l'expérience si fluide et rapide qu'elle en devient la plus naturelle possible pour l'utilisateur.

Les jeunes générations sont ainsi particulièrement attirées par une image moderne, une expérience personnalisée et un marketing attentif. En ajoutant à cela un ton particulier, accessible, et un design attrayant, les super-apps trouvent ici, la recette idéale et deviennent ainsi de sérieux concurrents pour les banques traditionnelles.

Les limites de leur développement

Bien que ces nouveaux services séduisent un grand nombre de consommateurs, les acteurs financiers doivent encore relever des défis pour s'imposer face aux banques traditionnelles et perdurer sur le marché. En effet, si 25% des Français se disent insatisfaits de leur banque, seuls 3% en changent chaque année. Il leur faut donc redoubler d'efforts afin de combiner la richesse des services proposés avec la sécurisation et la fluidité du parcours.

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La richesse des services proposés et cette capacité à rendre l'expérience personnalisée et ciblée est rendue possible par la collecte et l'exploitation des données clients. Pourtant, cela représente aussi un frein, notamment pour les anciennes générations qui y sont particulièrement réticentes.

Quand une application a accès à certaines données personnelles, les digital natives (c'est-à-dire les individus nés après 1980) y voit l'opportunité d'une expérience utilisateur fluide et transparente. La « Génération X », née avant 1980, y voit en revanche une intrusion dans la vie privée : quel usage en sera fait, qui y aura accès et seront-elles revendues ? Les « super-apps » ont un réel devoir de communication pour rassurer l'utilisateur.

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Le principe de ces super-apps, qui est la multiplication des fonctionnalités, peut entrainer une deuxième limite. En effet, séduire les utilisateurs avec une large palette de services tout en maintenant une expérience fluide et cohérente exige une technique de haut vol. La multiplication des fonctionnalités dans un objectif de rentabilité peut rapidement dégrader l'utilisation de l'application. Lydia, par exemple, met aujourd'hui moins en avant son offre première de transfert de fonds, sur laquelle elle perd de l'argent, au profit de son offre bancaire (carte bleue et placement), plus rentable, ce qui rend l'expérience nettement moins fluide. Cette logique peut vite devenir un irritant pour l'utilisateur, qui se sent orienté dans sa consommation par la mise en avant de produits pour lesquels il se sent moins concerné.

Il existe une autre voie pour les super-apps, celle des partenariats avec les banques traditionnelles. Ce schéma est gagnant pour les deux acteurs, en permettant, d'une part aux super-apps d'élargir leurs portefeuilles produits, et aux banques traditionnelles d'adresser de nouveaux secteurs clients.