En plein cœur de l’été, Hello bank lance une série de vidéos humoristiques sur le web et débarque sur les plages. La banque mobile de BNP Paribas cherche-t-elle à combler un manque de notoriété ? Réponse d’Ariel Steinmann, responsable marketing France de Hello bank.

Vous lancez une nouvelle campagne web, #PlusDeMobile, après avoir mené deux opérations de ce type en 2015. Pourquoi ?

Ariel Steinmann : « Quand Hello bank a été lancée, en 2013, nous avons élaboré un écosystème marketing. En tant que nouvel arrivant sur le marché de la banque en ligne, nous avons défini certains territoires de marque à travailler : la mobilité, l'innovation, le lifestyle et la musique. Avec ces campagnes web, nous essayons de montrer que le mobile est un élément essentiel de notre quotidien et donc, par extension, pour les services bancaires. Ces web-séries s’accompagnent d’une incitation à réagir sur Facebook et Twitter, pour raconter des anecdotes liées à la vie avec un mobile. Les participants peuvent obtenir des cadeaux, qui sont toujours en cohérence avec leur anecdote. »

Réaliser ces web-séries, est-ce rentable ?

A.S. : « Nous mesurons l’impact immédiat à travers le nombre de tweets, de posts Facebook et de vues sur les vidéos [les vidéos de Golden Moustache publiés pour l’opération #LaVieMobile, l’été dernier, ont enregistré plus de 2 millions de vues, NDLR]. Puis, 3 à 4 mois plus tard, nous mesurons aussi l’incidence sur l’image de la marque. Pour les précédentes campagnes, l’impact a été positif : ces campagnes génèrent de la sympathie, et donc plus de conversions [personnes qui se décident à souscrire, NDLR]. Cette sympathie, elle est très importante : sur la banque en ligne, malgré quelques spécificités, nous sommes tous globalement alignés sur l’offre avec la carte bancaire gratuite et l’absence de frais de tenue de compte. Travailler sur l’image de marque peut donc faire la différence ! Les spots web et télévisés sont complémentaires : les campagnes TV servent à faire connaître la marque, à développer la notoriété, et les campagnes web à soigner l’aspect affinitaire. »

La campagne #PlusDeMobile sera aussi visible sur les plages…

A.S. : « Nous aurons des hôtesses sur une dizaine de grandes plages françaises, comme Biarritz ou la Baule. Elles proposeront aux vacanciers de ''recharger les batteries'' au sens propre du terme avec la possibilité de recharger son mobile. Pendant une dizaine de jours, début août, des avions survoleront aussi ces plages avec l’inscription ''Rechargez vos batteries, #PlusDeMobile''. Cet été, nous allons par ailleurs publier des quizz en publireportage dans la presse féminine. »

Ces opérations renforcent l’aspect « tout terrain » de la communication d’Hello bank. Devez-vous, à tout prix, faire connaître votre marque ?

A.S. : « Il n’y a pas de nécessité de développer notre notoriété ''à tout prix'' : selon nos études, en termes de notoriété, nous avons déjà quasiment rattrapé des banques en ligne dont la marque existe depuis plus de 10 ans. Ce que nous recherchons surtout à travers ces opérations [le partenariat avec Autolib, la plateforme Hello Play, le magazine Hello life, etc., NDLR] c’est la préférence de marque ! »

Vous revendiquez 237.000 clients, en France, à la fin 2015. Quel est l’objectif à la fin 2016 ou 2017 ?

A.S. : « Le prochain décompte sera celui enregistré au 31 décembre 2016. Concernant les objectifs, ils sont très ambitieux. Ce que je peux dire aujourd’hui, c’est que nous sommes sur une très bonne tendance en 2016. »

Le 1er novembre 2015, des comptes Cortal Consors ont été transférés vers Hello bank. A quel point cela a boosté votre développement ?

A.S. : « Le transfert de clients Cortal Consors a concerné à la fois les agences BNP Paribas, l’agence en ligne, la banque privée et Hello bank. Ces transferts ont donc été dilués. Aujourd’hui, une large majorité de clients Hello bank sont des nouveaux venus : 70% sont des tout nouveaux clients, 30% sont des clients provenant d’une autre entité du groupe BNP Paribas ou ayant conservé un compte dans une autre entité. »

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Pourquoi avoir abaissé, en juin, le seuil de revenus de 1.200 à 1.000 euros pour profiter de votre offre ? Là encore la volonté d’attirer le plus grand nombre ?

A.S. : « Nous observons les évolutions du marché et sommes surtout à l’écoute des clients. La banque en ligne se démocratise, raison pour laquelle nous avons fait ce choix. Nous avons aussi constaté que certains concurrents utilisaient ce seuil de 1.000 euros de revenus mensuels. Mais il faut souligner que nous acceptons aussi les étudiants, à condition qu’ils disposent de 5.000 euros d’épargne. »

Hello bank étant une marque de BNP Paribas, et non une filiale, vous proposez peu de produits « 100% Hello », comme le Livret Hello. Cela va-t-il évoluer ?

A.S. : « Aujourd’hui, nous proposons toute la gamme de produits de BNP Paribas, mais avec une offre différente. Ainsi, le crédit immobilier que nous proposons est celui de BNP Paribas, mais le package est différent avec des taux préférentiels et des frais de dossier réduits puisque le contact se fait à distance. Comme sur le crédit conso. Nous ne sommes donc pas dans l’optique de lancer de nouveaux produits, mais des offres dédiées à Hello bank ! »

Sur le forum cBanque, plusieurs conversations ont rassemblé des mécontents de Hello bank, notamment sur les délais de souscription ou de réponse d’un conseiller. Est-ce un sujet de préoccupation ?

A.S. : « Sur internet, les avis exprimés viennent toujours plus de gens qui se plaignent, plutôt que de ceux qui sont satisfaits. Sur les délais d’ouverture de compte, très souvent, ils sont dus à des manques dans les pièces justificatives. Quand les dossiers sont incomplets, la procédure est plus lourde. Nous prenons évidemment toutes les mesures nécessaires pour remédier à ces problèmes, y compris pour la possibilité de joindre un conseiller. Concernant les délais d’ouverture, nous réalisons des tests : à ce jour, nous sommes dans la moyenne par rapport à la concurrence. »

Le lancement d’Orange bank est attendu pour début 2017. Craignez-vous son positionnement de banque mobile ?

A.S. : « Je ne suis pas là pour commenter la stratégie de la concurrence. Nous concernant, Hello bank s’est positionnée dès 2013 comme la banque mobile de BNP Paribas, et nous avons réussi à constituer une préférence de marque. »