Le Crédit Mutuel est une banque à part. Certes, ce n’est pas le seul groupe mutualiste en France. Comme lui, la Banque Populaire, le Crédit Agricole ou encore la Caisse d’Epargne rassemblent sous une même bannière une multitude de banques ou caisses locales et régionales. Mais, pour le Crédit Mutuel, l’unité du réseau ne date que de 1958 avec l’ordonnance précisant son organisation et créant la confédération nationale, à laquelle l’ensemble des fédérations ne deviennent adhérentes qu’en 1966. Avant cela : aucune communication nationale ! L’enseigne puise en effet ses racines dans les principes de Frédéric-Guillaume Raiffeisen, homme politique allemand du XIXe siècle ayant imaginé des coopératives de prêt rurales. Au tournant du XXe siècle, ce « réseau » se scinde entre caisses « officielles », partenaires de l’Etat, et caisses « libres », ancêtres du Crédit Mutuel. D'où cette longue absence de message unitaire.

Encore aujourd’hui, le Crédit Mutuel reste à part. Si 18 fédérations maillent le territoire français, la confédération rassemblent trois groupes bien distincts (le CM11-CIC, Arkéa et CMNE) ainsi que des fédérations indépendantes. Malgré la complexité de cette organisation, la confédération assure la promotion nationale de la marque, notamment à la télévision.

« Le Crédit Mutuel est plus proche de vous »

Une plongée dans les archives de l’INA permet de dénicher un répertoire fourni de publicités du Crédit Mutuel. Pendant les années 70, et à l’image de la ligne à laquelle l’enseigne s’est toujours tenue, le message se veut consensuel et pédagogue. Objectifs du moment : inciter les Français à s’équiper en moyens de paiement, ou encore appuyer la spécificité du réseau mutualiste, avec ses administrateurs et sociétaires. Slogan du moment : « Le Crédit Mutuel est plus proche de vous ».

« Les uns les autres »

Problème : ce message, « plus proche de vous », résonne assez fortement avec « le bon sens près de chez vous » du Crédit Agricole, signature lancée en 1976. Faut-il y voir une réorientation stratégique, ou une simple coïncidence ? Toujours est-il qu’une nouvelle signature apparaît en 1983 : « Les uns les autres ». Objectif de l’établissement : « prouver qu’il est une vraie banque, moderne et mutualiste », analyse un peu plus de dix ans plus tard l’universitaire et spécialiste en marketing Geneviève Paviot, dans la revue Communication & langages (1).

« Malgré un manque d’unité entre les campagnes de la confédération et des fédérations locales, le Crédit Mutuel gagne en notoriété grâce à la campagne Les uns les autres », souligne Geneviève Paviot. A la télévision, ce message permet une nouvelle fois à la banque mutualiste d’appuyer sur l’aspect coopératif : « Au Crédit Mutuel, on peut compter les uns sur les autres, pleinement », promet la voix off dans cette publicité de 1983.

Deux ans plus tard, le même message est décliné dans un spot plus décalé, avec un clin d’œil marqué à La Planète des singes et à Star Wars, le troisième épisode de la première trilogie de la Guerre des étoiles ayant été diffusé en 1983 au cinéma. Mais ce petit crochet par l’univers fantastique n’a pas durablement marqué le discours publicitaire du Crédit Mutuel. Ce fut juste une parenthèse.

Une, puis LA « banque à qui parler »

En 1988, nouveau virage de la communication nationale, autour du slogan « Une banque à qui parler ». Dans un premier temps, c’est un échec à en croire l’universitaire Geneviève Paviot : « Le nouveau slogan (…) n’a pas eu les effets escomptés en notoriété et, en 1990, la banque renonce à toute communication par l’image pour se concentrer sur la publicité sur le lieu de vente et la radio. »

Ce silence télévisuel s’avère de courte durée. Dès 1991, « elle y revient avec le même slogan en affirmant son caractère mutualiste et son orientation européenne », raconte Geneviève Paviot. Puis l’enseigne adapte ce message deux années plus tard en recentrant sa communication sur la « proximité psychologique » avec le client. Le discours s’affine ainsi au milieu des années 90 et le slogan se transforme en « la banque à qui parler », comme dans cette publicité vantant les mérites d’une banque où « on s'entend mieux ! »

Ce « LA » du slogan va petit à petit devenir un élément central de la communication et même du logo de la banque. Jusqu’à inspirer, en 2003, une publicité déclinant l'article en note de musique, sur l'air de I say a little prayer d'Aretha Franklin.

« Une banque qui appartient à ses clients… »

La signature « LA banque à qui parler » est longuement restée accolée au logo de l’enseigne. Jusqu’à rester ancrée dans la mémoire collective, même si cette formule a progressivement disparu au tournant des années 2010. La crise financière est passée par là. Après avoir longuement axé son discours sur le service et les produits bancaires, le sociétariat redevient l’axe central de la communication : « Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout. » Ce slogan clôt encore aujourd’hui chacun des spots TV du Crédit Mutuel, qui mettent en scène la famille d’Hervé, dans le rôle du bon père de famille, depuis 2011. Une famille dont le personnage le plus marquant, mis à part Hervé, n’est autre que le chien de compagnie Toby.

(1) Article « La communication publicitaire et la réputation des banques », paru en 1995.