Crédit Agricole : comment une « banque des champs » fait sa révolution numérique

Jean Meplomb, constatez-vous, chez vos clients, une appétence pour les canaux numériques ?

Jean Meplomb : « Oui, clairement. A chaque ouverture d’un nouveau canal, nos clients s’y engouffrent. Un exemple récent : nous avons déployé la prise de rendez-vous à travers une application baptisée ''Ma Banque''. Sans aucune publicité. Résultat : 270.000 prises de rendez-vous au cours du 1er mois. Evidemment, les attentes à l’égard de ces nouveaux canaux sont différentes selon les générations, et nous devons adapter notre offre à tous les profils de clients. »

Il y aurait donc plusieurs manières de consommer la banque, en fonction des générations ?

J.M. : « Bien sûr. Le seul point commun entre toutes les générations, y compris les plus jeunes, c’est la volonté de maintenir une relation interpersonnelle avec un conseiller. Ce n’est peut-être plus le cas dans certains pays du nord de l’Europe, mais nous constatons que ce besoin reste très fort en France. C’est précisément le fil conducteur du Crédit Agricole : maintenir cette relation privilégiée du client avec son conseiller, mais la faire évoluer de façon utile. Les gens veulent plus de pro-activité, plus d’interactivité, plus de simplicité et plus de personnalisation de la relation. Ce sont les grandes tendances. »

Qu'entendez-vous par pro-activité ?

J.M. : « Nos clients nous disent : nous voulons être autonomes, mais ne nous laissez pas seuls. Ils demandent aussi que leur banque vienne à eux avec des propositions personnalisées. C’est un changement de perspective : longtemps, nous craignions d’importuner notre client en le sollicitant. Pourtant, le contacter à bon escient, dans le bon timing et de manière personnalisée permet de multiplier son niveau de satisfaction. Nous travaillons ainsi sur la proximité à distance. Nous avons testé avec succès la visioconférence en agence, qui permet de s’entretenir avec un conseiller spécialisé. Et nous testons aujourd’hui la visioconférence au domicile du client. »

Votre clientèle vous semble-t-elle prête à utiliser les réseaux sociaux comme un canal à part entière ?

J.M. : « Il faut évidemment fixer certaines règles du jeu au départ. Les réseaux sociaux sont par essence collectifs, et se heurtent à la limite du secret bancaire. Nous envisageons l’usage de Facebook ou LinkedIn très en amont de la relation commerciale, au niveau de la phase de considération où le conseiller et le client apprennent à se connaître. Cela permet de faire de la communication pédagogique ou hyper-locale. Les clients sont également en demande d’un canal SAV, pour signaler un problème ou poser une question. Début 2015, nous avons lancé une page coup de gueule qui a été très visitée. »

Cette nouvelle offre de canaux à distance ne risque-t-elle pas de vider vos agences physiques de leurs visiteurs ?

J.M. : « Ce qui compte aujourd’hui pour une enseigne est de pouvoir se différencier durablement. Et la différence du Crédit Agricole se situe dans la proximité. Au cours des 4 dernières années, nous avons rénové l’ensemble des 170 agences de notre réseau. Pourquoi supprimerais-je des agences ? Pourquoi regrouper nos conseillers sur des plateaux ? Ce n’est pas le modèle bancaire que nous portons. En France, la relation directe avec un conseiller est quelque chose d’important, et nous ne voulons pas mettre un coup de canif dans cette promesse. »

D’autres grandes banques à réseaux semblent avoir une autre vision différente de la vôtre…

J.M. : « Quand on ferme une agence, on sait ce qu’on économise, mais on ne sait pas ce qu’on perd. Entre les banques qui ferment des agences et nous, le match est lancé, et nous verrons dans les années qui viennent qui tire son épingle du jeu. En tout cas, nous sommes très contents que certains réseaux concurrents ferment des agences, car cela nous apporte à chaque fois de nouveaux clients. »