Bon an mal an, les banques françaises investissent progressivement les réseaux sociaux, Facebook en premier lieu, jusqu’à en faire un nouveau canal de relation avec leurs clients, actuels et futurs. Comment et pourquoi construit-on une « communauté internet » autour d’une marque bancaire ? Quels sont les enjeux spécifiques aux banques en ligne ? Réponse avec Delphine Rault et Nicolas Hun, en charge des réseaux sociaux au sein de la banque en ligne ING Direct.

En quoi consiste, en quelques mots, votre activité au sein d’ING Direct ?

Delphine Rault : « Je suis Social Media Manager. A ce titre, je suis en charge du contenu non commercial publié par ING Direct sur Internet, notamment sur les réseaux sociaux. Je m’occupe également de la veille e-reputation, c’est-à-dire de la vérification de ce qui se dit sur la marque sur internet en général. Ma mission est donc de proposer du contenu pour les réseaux sociaux, mais aussi d’intégrer les réseaux sociaux dans notre système, d’engager les clients pour améliorer nos services et nos produits. »

Nicolas Hun : « Je suis Community Manager. Ma mission est de faire le lien avec nos clients sur les réseaux sociaux. Je travaille depuis 10 ans chez ING Direct, où j’étais auparavant en charge des réclamations. Je m’occupe également de la veille e-réputation. »

Pourquoi une marque comme ING Direct investit-elle les réseaux sociaux ? Pour conquérir de nouveaux clients ?

DR : « Indirectement oui, par un effet boomerang. Le premier objectif est d’améliorer la satisfaction clients. Les réseaux sociaux et la veille permettent d’identifier des dysfonctionnements, d’apporter des améliorations, de prendre en compte les avis de nos clients… Ces réseaux sont un nouveau canal de relation à part entière, qui permet de régler de nombreux problèmes en direct. Dans un second temps, la qualité de cette relation, visible sur les réseaux sociaux, donne une bonne image d’ING Direct à de potentiels futurs clients. En effet, les gens souhaitent de plus en plus interagir avec les marques sur les réseaux sociaux. Et désormais, avant tout acte d’achat, un tiers des gens regarde les commentaires publiés sur internet. On se doit donc d’être présent sur ce canal. »

Une banque est-elle une marque comme une autre ? Est-il plus difficile de fédérer une communauté autour d’une banque ?

DR : « Effectivement, il y a des marques plus faciles à défendre que les banques sur les réseaux sociaux. On est rarement fan de sa banque ! Il y a donc une part de défi. Mais avec ING Direct, nous partions sur des bases solides : la banque disposait déjà d’une très bonne satisfaction clients, d’une gamme de produits simples et d’une image de transparence, valeur clé. Cet ADN de la marque nous aide à bien communiquer. »

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Les banques en ligne semblent susciter plus d’adhésion sur les réseaux sociaux que les banques traditionnelles. Comment expliquer cette différence ?

NH : « Il y a un enjeu particulier pour les banques en ligne, qui ne rencontrent pas directement leurs clients. Cette distance, en effet, peut être un problème. Mais au final, les trois quarts de nos clients disent se sentir proches de nous. Pour arriver à ce résultat, nous mettons l’accent sur la disponibilité et sur la convivialité du ton. »

Vous comptez près de 60.000 fans sur Facebook, mais moins de 1.700 sur Twitter. Comment expliquer cet écart ?

DR : « Le taux de pénétration de Facebook en France reste beaucoup plus important. 50% de nos clients environ utilisent un réseau social. Sur ce total, 80% sont sur Facebook, 40% sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, et seulement 20% sur Twitter. Les Français commencent seulement à se mettre à Twitter qui, pour l’instant, touche surtout sur les jeunes. »

Vos interventions diffèrent-elles selon les réseaux sociaux ?

DR : « Sur Facebook, nous faisons principalement du relais d’informations, en publiant par exemple des articles pratiques sur les finances personnelles. Sur Twitter, nous relayons également ces articles, mais nous faisons surtout du service après-vente. Par ailleurs, le principe des discussions sur Facebook permet d’aller très loin. Lors du lancement de notre nouveau site client, il y a un mois, nous avons eu 200 témoignages de clients, ce qui est beaucoup pour un site bancaire. Nous avons centralisé toutes ces remarques, puis les avons transmises à l’équipe en charge du site, qui proposera prochainement des améliorations. C’est un processus de co-construction, une nouvelle manière d’améliorer nos services. »