Dans les enquêtes d’opinion sur les banques, le Crédit Mutuel occupe invariablement la première place en termes d’image de marque et de satisfaction. Entre coup de génie marketing et culture du service « à l’ancienne », tentatives d’explication de cette popularité hors norme.

Indétrônable. Depuis des années, à chaque fois qu’on demande aux Français quelle est leur marque bancaire préférée, la réponse est invariablement la même : le Crédit Mutuel. La récente actualisation du baromètre Posternak-Ifop de l’image des grandes entreprises françaises (1) confirme ce constat : avec un indice d’image (2) de 42 points, le Crédit Mutuel est très largement en tête du classement consacré aux banques, loin devant le Crédit Agricole et la Caisse d’Epargne (35 points chacun). 58% des Français déclarent ainsi avoir une bonne image de l’enseigne, contre seulement 16% l’inverse, un des scores de défiance les plus faibles du panel.

Comment expliquer cette popularité ? Le Crédit Mutuel n’est pourtant ni la banque la moins chère (lire ci-dessous), ni la plus innovante. Pour Claude Posternak, fondateur du baromètre, c’est surtout le résultat de la formidable réussite de sa stratégie de communication, résumée en un slogan : « Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout ». Un vrai coup de génie, estime le spécialiste : « En faisant ce choix, le Crédit Mutuel a, à la fois, redonné une modernité au discours mutualiste et incarné précisément la banque telle que les Français l’attendent : sans actionnaires et sans profits à tout prix ».

Résultat : en termes d’image, il y a désormais le Crédit Mutuel et les autres. « Depuis les crises successives des subprimes et des dettes souveraines, le marché bancaire s’est scindé en deux : le camp du bien, qui regroupent les enseignes mutualistes et coopératives, et le camp du mal, celui des banques capitalistes classiques », poursuit Claude Posternak. « Mais aujourd’hui, le Crédit Mutuel a également distancé les autres mutualistes, et constitue un segment à lui tout seul. »

Le Crédit Mutuel, loin d’être la banque la moins chère

Si le Crédit Mutuel a une si bonne image, ce n’est clairement pas en raison de ses tarifs. L’essentiel des fédérations du Crédit Mutuel Alliance Fédérale se classent à la 48e place (sur 126) de notre classement des banques les moins chères sur un panier de produits et services standard, et à la 65e place sur un panier premium. Le Crédit Mutuel de Bretagne, fer de lance d’Arkéa, l’autre confédération du groupe, se classe lui à la 106e place sur le profil standard, et à la 12e sur le profil premium. Le Crédit Mutuel est, en général, plus cher que son principal concurrent, le Crédit Agricole.

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Un niveau de satisfaction hors norme

La réussite exceptionnelle de sa stratégie de communication explique-t-elle, à elle seule, la popularité du Crédit Mutuel ? Sans doute pas. L’enseigne mutualiste se distingue aussi par un niveau de satisfaction client hors norme parmi les banques disposant d’un réseau d’agences.

Les Trophées Qualité de la Banque 2021 (3), récemment décernés, l’ont encore montré. Sur les 6 canaux de relation client observés, le Crédit Mutuel a obtenu la meilleure note de satisfaction à 5 reprises, pour ses agences (88% de clients satisfaits), ses conseillers banque au quotidien (84%), ses conseillers projet (80%), son site internet (86%) et son application mobile (88%). La seule enseigne qui rivalise (avec six trophées, dont deux premières places) est une filiale du Crédit Mutuel Alliance Fédérale : le CIC !

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De manière générale, 93% des clients du Crédit Mutuel estiment que leur banque offre une bonne qualité de service, 90% qu’elle est à leur écoute et 88% qu’elle correspond à leurs valeurs. Seules deux enseignes atteignent ou dépassent ces scores : les banques en ligne ING et Boursorama Banque. Les réseaux concurrents du Crédit Mutuel, en revanche, sont dépassés. Y compris le Crédit Agricole, la Caisse d’Epargne ou la Banque Populaire, qui partagent pourtant nombre de caractéristiques avec le Crédit Mutuel : des caisses régionales décentralisées, des clients sociétaires, un réseau de proximité…

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La « culture du service », dans les gènes de la marque

La stratégie de communication explique-t-elle à elle seule cet écart entre le Crédit Mutuel et les autres ? Baudoin Choppin De Janvry ne le pense pas. « Il y a au Crédit Mutuel une culture du service qu’on ne trouve pas partout. C’est dans les gènes de la marque », estime l’associé au sein du cabinet Deloitte Conseil, qui pilote une étude récurrente sur les relations banques-clients.

Une culture qui s’incarne dans des petits détails - « Au Crédit Mutuel, Les conseillers vous raccompagnent à la porte, de façon naturelle » - , mais aussi dans l’organisation des réseaux. « La rotation des conseillers y est moins rapide qu’ailleurs, ils restent en poste de 6 à 7 ans, contre 3 ans, voire moins, dans d’autres banques », a constaté Baudoin Choppin De Janvry au cours de ses missions. Or conserver son conseiller le plus longtemps possible, c’est généralement ce que souhaite le client : cela lui évite d’avoir à répéter son histoire, et à reconstruire une relation. Autre exemple observé sur le terrain par Baudoin Choppin de Janvry : « Les portefeuilles de clients sont gérés en binômes, ce qui permet un temps de réponse très court, même si un conseiller est en congés. C’est très important pour le client. »

Au final, le Crédit Mutuel semble avoir réussi à maintenir une relation client « à l’ancienne », centrée sur l’humain, lorsque d’autres l’ont délaissée au nom de l’efficacité et de la rentabilité. Sa popularité montre pourtant qu’elle correspond encore aux attentes de bon nombre de clients.

(1) Sondage réalisé du 17 au 19 novembre 2020 sur un échantillon national représentatif de 1 008 Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas : sexe, âge, profession de la personne interrogée, région et taille d’agglomération. (2) Cet indice d’image est calculé en retranchant le pourcentage des sondés ayant une mauvaise image de la marque du pourcentage de ceux qui en ont une bonne image. (3) Sondage OpinionWay pour Meilleurtaux réalisé du 30 septembre au 19 octobre 2020 sur un échantillon de 5 070 Français bancarisés recrutés au sein d'un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 et plus. L’échantillon a été interrogé en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).