Votre nouvelle campagne de pub convoque l’imaginaire d’Indiana Jones et de Star Wars. Un choix qui contraste avec vos précédents efforts dans le domaine. Votre image était-elle devenue trop sage ?
Olivier Luquet : « Il est vrai qu’ING Direct a un ADN de communication décalée. Ce n’est pas uniquement un choix créatif, cela correspond à un état d’esprit : faire bouger les codes bancaires. Il s’agissait donc avec cette campagne de retrouver un ton, mais aussi d’exprimer le message qui guide notre ambition au quotidien : proposer la meilleure alliance entre le numérique et l’humain. Avec une conviction : plus on est digital, plus on doit montrer que le service est pensé par des humains pour des humains. »
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S’agit-il pour ING Direct, dans un contexte concurrentiel qui a beaucoup évolué ces derniers mois, de marquer sa différence, d’afficher un supplément d’âme ?
« Le banquier s’efface derrière la machine »
O.L. : « D’un point de vue stratégique, quand je regarde la concurrence, j’ai en effet la sensation qu’à force de communiquer sur le digital, le banquier s’efface derrière la machine. Nous pensons qu’un service digital de qualité n’est pas seulement un parcours sans friction mais aussi la prise en compte des besoins de nos clients dans les moments de vérité où ils ne souhaitent pas se retrouver seuls. C’est d’ailleurs pour garder une proximité réelle, émotionnelle, avec nos clients que, par exemple, nous ne faisons pas payer le recours au centre d’appels. »
S’agit-il, pour résumer, d’une réaction à l’arrivée d’Orange Bank sur le marché ?
O.L. : « Une réaction, non, dans la mesure où nous n’avions jamais renoncé à ce côté humain. Mais il est vrai qu’Orange Bank propose une relation client qui est très différente de ce que l’on fait aujourd’hui, et de ce que l’on souhaite faire demain. Nous ne sommes pas sur le même type de banque. Certaines enseignes semblent promettre aux clients de les débarrasser de leur banquier. Ce n’est pas le cas d’ING : nous sommes une banque digitale, mais avec des banquiers qui proposent une réelle expertise. »
Il y a un an, vous aviez affiché l’ambition de capter 50 000 nouveaux clients principaux nets en 2017. Cet objectif a-t-il été atteint ?
« Nous ne sommes pas dans une course au volume »
O.L. : « Nous avons fait une très belle année 2017 du point de vue commercial. Notre parc de clients principaux a progressé de 15% l’an passé, et nous avons doublé le nombre d’ouvertures nettes de comptes courants, une des pierres nécessaires au développement d’une relation principale. Nous en sommes heureux. Pour autant, nous ne sommes pas dans une course au volume. Ce que nous souhaitons, c’est renforcer la préférence de nos clients pour notre offre. »
Qu’en est-il du crédit immobilier ?
O.L. : « La production 2017 a été extrêmement soutenue, nous approchons d’un doublement par rapport à 2016. C’est le résultat, je pense, du soin que nous avons apporté à ce produit. Nous avons aussi établi des partenariats solides avec des courtiers, un canal que nous allons encore développer en 2018. »
Parmi les produits lancés en 2017, le crédit à la consommation. Quel bilan en tirez-vous ?
O.L. : « Là encore, il s’agit d'une brique essentielle. Le crédit conso est lancé depuis novembre, pour nos clients compte courant seulement dans l’immédiat. Le produit sera toutefois élargi prochainement aux prospects. Nous sommes contents, les volumes sont en ligne avec nos attentes. »
Autre gros chantier en cours, le renouvellement de l’intégralité de votre parc de cartes bancaires. Pourquoi ce choix ?
« Aucune autre carte ne propose autant de fonctionnalités »
O.L. : « Notre vocation est d’être en avance en termes d’expérience. Pour le lancement de cette carte, nous avons cherché à cerner les besoins de nos clients, remontés via nos conseillers. Son ambition est de leur simplifier la vie et de leur redonner le pouvoir en temps réel : de désactiver la carte, ou simplement le paiement sans contact ; de modifier rapidement leurs plafonds ; de consulter leurs transactions…. Aucune autre carte ne propose aujourd’hui un tel panel de fonctionnalités. »
Pourquoi ne pas avoir profité de ce lancement pour proposer du paiement mobile ?
O.L. : « C’est une évidence : on paiera tous demain avec nos mobiles. Le sujet n’est donc pas tant de savoir si on va le faire, mais comment on va le faire, avec une proposition de valeur qui correspondra bien aux attentes de nos clients. On y travaille. »
Le Livret Epargne Orange (LEO) a longtemps été votre produit phare. Comment se porte-t-il ? Espérez-vous qu’en 2018, la flat tax par exemple lui redonne un coup de boost ?
« La flat tax, une occasion de rebattre les cartes »
O.L. : « En 2017, notre collecte nette sur le Livret A et le Livret de développement durable et solidaire a progressé de 45%. C’est un indicateur important de fidélisation. Concernant le LEO, nous avons pris une position extrêmement prudente [le produit rapporte actuellement 0,10% brut, NDLR]. Ça reste un produit phare en matière d’équipement de nos clients, mais pas un produit que l’on a mis en avant récemment. La flat tax, évidemment, est une opportunité pour ING Direct - et pas seulement pour les livrets -, une occasion de rebattre les cartes. La question du taux du LEO reste toutefois très liée à la courbe des taux du marché. Nous suivrons avec beaucoup d’attention les annonces de la Banque centrale européenne sur le sujet. »
Quels sont les nouveaux produits qui vont enrichir votre offre en 2018 ?
« Un outil d’agrégation très prochainement »
O.L. : « Notre priorité va rester la même : investir dans la relation client, la disponibilité de nos conseillers, leur expertise… Nous allons aussi élargir la gamme de produits avec très prochainement un outil d’agrégation, basé sur la solution d’une fintech interne à ING, Yolt, qui a fait ses preuves en Grande-Bretagne. Nous allons également investir pour mieux répondre aux besoins de tous nos clients, notamment les plus haut de gamme, en matière d’épargne. Enfin, nous travaillons sur de nouvelles offres qui dépassent le cadre purement bancaire, mais il est encore tôt pour en parler. »
En avril 2016, vous aviez choisi de modifier votre tarification, en faisant payer les clients ne respectant pas certains critères de flux sur le compte courant ou de stock d’épargne (1). Assumez-vous ce choix, qui n’a pas été suivi par vos concurrents ?
O.L. : « Notre offre tarifaire reste très compétitive : un client ING paie en moyenne 20 euros de frais par an. Nous sommes au niveau des meilleurs, à un ou deux euros près. Nous avons fait le choix de la transparence : nous ne facturons pas le recours au conseiller par téléphone, nous ne pratiquons pas non plus les augmentations éparses dans le catalogue. Chez nous, même s'il est peu actif, un client peut bénéficier d’une carte Gold à 5 euros par mois, ce qui reste un tarif compétitif. »
Plus d'infos sur le compte bancaire ING Direct
(1) Lire : Un nouveau deal pour conserver la carte Gold gratuite
