Voyage dans le temps. Au début du XXe siècle, BNP Paribas n’existe pas encore. D'un côté, la Banque de Paris et des Pays-Bas (Paribas) : elle a été créée en 1872 mais elle n’intègre le groupe qu’en 1999 à l'issue d'une offre publique d'achat (OPA) animée. De l'autre côté, la Banque nationale de Paris (BNP) : elle ne voit le jour qu’en 1966. Avant la Première Guerre mondiale, les ancêtres de la BNP se nomment la Banque nationale de crédit (ex-Comptoir d’escompte de Mulhouse) et le Comptoir national d’escompte de Paris (CNEP). La première des deux (BNC) s’effondre en 1932 avec la crise financière de 1929 et « renaît » en tant que Banque nationale pour le commerce et l’industrie (BNCI).
Années 60 : BNP, c’est qui ?
1966. Le 4 mai, la fusion de la BNCI et le CNEP est annoncée. Nouveau nom : Banque nationale de Paris. Mission des messages publicitaires ? Faire connaître la nouvelle marque. Pour cela, de larges affiches bleues, dévoilant un grand logo en relief, sont placardées dans les gares et sur les grands axes routiers. Un « succès » à en croire le service marketing de BNP, qui explique sa stratégie de l’époque dans la revue Dialogue de 1981 : « Très vite (1971), selon des mesures objectives faites à cette époque, la BNP est un établissement aussi connu que ses principaux concurrents. »
1973 : « Pour parler franchement… »
La notoriété de BNP ne semble toutefois pas suffisante... En 1973, la banque lance une campagne choc : « Pour parler franchement, votre argent m’intéresse ». Un texte accompagné de la photo d’un homme costumé, la quarantaine souriante, et au regard collant parfaitement avec le caractère vénal du slogan. Ce qui vaut, en 1979, ce commentaire de Nicolas Crespelle (1), alors responsable des recherches publicitaires de Publicis, la société ayant eu l’idée de cette campagne : un « discours totalement scandaleux, de la part d’une banque ». Il assume, satisfait de sa provocation qui a fait mouche.
Le publicitaire explique ainsi que Publicis et la banque ont volontairement cherché à incarner le banquier de « façon caricaturale », justifiant ce choix par des études réalisées auprès des clients potentiels : « Les gens n’avaient pas du tout envie que la banque soit innocente. Ils avaient simplement envie qu’elle reste truande mais qu’elle fasse partager cette truanderie. » Toujours dans cette vidéo de 1979, Nicolas Crespelle soulève, logiquement, la question des retombées : « On peut se demander dans quelle mesure des gens vont aller ouvrir des comptes dans une banque, avec un tel ton, et surtout dit par quelqu’un qui a cette tête là. (…) Quand on a vu que certains avaient crayonné des canines [de] vampire (…), en fait, on était très content puisque cela prouvait que les gens avaient bien perçu le message. »
Résultat : « Au cours de l’année 1973, les ouvertures de comptes se sont multipliées », affirme la banque sur son site historique, en constatant que « l'immense impact médiatique semble avoir été plutôt positif pour l’établissement ». L’objectif était en effet d’inciter les Français à s’équiper de produits bancaires. La fameuse affiche « Votre argent m’intéresse » s’accompagne ainsi de déclinaisons similaires : « N’ayez pas peur de me déranger, j’aime bien parler argent », « Vous prenez l’argent au sérieux, nous allons nous entendre », etc. Une campagne courte mais efficace, qui laisse rapidement place à des publicités plus classiques autour du message « BNP, chaque Français y trouve son compte ».
1978 : « C’est moi qui compte »
En 1978, la banque s’adresse toujours à « chaque Français » mais plus spécifiquement aux femmes en les incitant à ouvrir un compte. Des visages féminins apparaissent sur les affiches avec la signature « BNP, une banque ou les femmes comptent ». Cette volonté d’équiper les femmes s’était déjà traduite dans la publication d’un fascicule dédié, en 1968, trois ans après la loi permettant aux femmes mariées d’ouvrir un ouvrir un compte librement.
Toujours au cœur des années 70, BNP devient le parrain du tournoi de Roland-Garros. La banque a choisi ce sport qu’elle souhaite associer à son image : elle ne le lâchera plus. Encore aujourd'hui, elle reste un partenaire clé du tennis. Dans l'histoire publicitaire de BNP, l’année 1982 reste associée à un flop : elle est le théâtre d’une tentative de nouveau slogan, « Sur la route de la vie en BNP », vite remplacé par le message le plus emblématique « La banque est notre métier ». Ce message s’impose comme le slogan phare des années 80.
1995 : les « Tontons flingueurs » !
Le ton change radicalement à partir de 1993, l'année de la privatisation de la BNP. Ce moment historique est choisi par la banque pour faire appel à celui que toutes les marques s’arrachent : Jean-Paul Goude. Les spots télévisés font alors apparaître un jeune cycliste en affirmant que « le métier de la BNP, c’est de mettre de l’huile dans les rouages de l’économie ». Deux ans plus tard, une nouvelle phase culte de la saga publicitaire de BNP démarre : le message « A chaque instant, on doit pouvoir compter sur sa banque » est porté par des spots télévisés détournant des images des films tels que Le Corniaud ou Les Tontons flingueurs. Ton percutant, univers décalé. Et un premier signe pour le goût du cinéma chez BNP.
Cette campagne marquante ne tient que quelque temps. Dès 1998, les publicités s’articulent autour du nouveau message « Parlons d’avenir ». Puis, en l'an 2000, suite à la fusion avec Paribas, le groupe adopte une signature de marque qui colle aujourd'hui encore au logo étoilé : « La banque d’un monde qui change ».
Après la crise : « Parlons vrai »
La signature ne change plus, mais les pubs si. Le dernier grand virage publicitaire date de l’après-crise. A partir 2010, BNP Paribas passe au « Parlons vrai ». Comme un miroir de la campagne de 1973, la publicité TV met les pieds dans le plat, en faisant parler les clients cette fois : « Est-ce qu’il sont justifiés vos frais bancaires ? Ils vont où vos bénéfices ? » Le tout conclu par une phrase à nouveau provocante : « Vous croyez que je vais choisir BNP Paribas juste parce que j’aurai vu cette pub ? »
(1) Dans une vidéo tirée de l’émission « Les idées et les hommes », disponible sur le site de l’INA.
