La coïncidence est troublante : à deux semaines d’intervalle, le Crédit Agricole et la Caisse d’Epargne, deux des enseignes les plus populaires en France - environ 20% de part de marché sur les particuliers pour le Crédit Agricole, 15% pour la Caisse d’Epargne - ont mis en œuvre la même évolution, ou presque, de leur communication de marque.

Ces dernières années, les deux banques avaient mis l’accent sur la modernité et l’innovation : au Crédit Agricole, le « bon sens », traditionnel repère de la marque, avait « de l’avenir », tandis que la Caisse d’Epargne se définissait comme « La banque. Nouvelle génération », en visant ouvertement la clientèle des jeunes. De ce point de vue, le changement de cap est subtil mais réel.

S’adresser à « vous »

Il est le plus explicite dans la nouvelle signature de marque de la Caisse d’Epargne, « Vous être utile ». L’Ecureuil s’adresse directement à ses clients et prospects, et leur fait une promesse : des services proches de leurs besoins. C’est un retour aux « valeurs historiques » de la marque, qui a créé le Livret A en 1818 et été reconnue d’utilité publique en 1938, a ainsi rappelé Thierry Martinez, le directeur de la communication de la Caisse d’Epargne.

Même cadre de réflexion au Crédit Agricole qui abandonne le « bon sens », présent dans sa communication depuis 40 ans, pour affirmer : « Toute une banque pour vous ». L’objectif affiché par la banque mutualiste est ambitieux : réinventer sa relation avec ses clients, pour devenir une « banque 100% humaine et 100% digitale ».

Donner le pouvoir aux clients

Cette dimension humaine, ING Direct tente aussi de l’insuffler dans sa nouvelle communication. Un petit défi pour une banque 100% en ligne, dont les clients ne peuvent pas rencontrer physiquement leurs conseillers. Pour ce faire, elle a fait le choix de valoriser leur autonomie et leur capacité de décision, avec un nouveau slogan, « C’est bon de décider », et des spots où des clients triés sur le volet expliquent comment ils ont osé changer de vie.

Des notions d’audace et de libre arbitre qui étaient présentes dans l’ancienne signature de marque du Crédit Coopératif, « C’est un choix ». Après 10 ans de bons et loyaux services, la marque du réseau Banque Populaire, spécialisée dans les produits solidaires, a décidé de la remiser au profit de « Une autre banque est possible ». Une manière de faire plus directement appel à l’idéalisme et la volonté d’agir qui caractérise l’essentiel de sa clientèle. « Nous ne nous plaçons pas sur le terrain politique », nous expliquait récemment Frédéric Toussaint, le directeur de la communication de l’enseigne, « mais nous comprenons la prise de conscience citoyenne contre la financiarisation et la course effrénée à l’argent ».

Se réapproprier le mot « banque »

Ce faisant, le Crédit Coopératif prend également soin de se réapproprier le mot « banque », comme le fait aussi le Crédit Agricole dans sa nouvelle signature. Ce n’est pas un hasard, évidemment : il s’agit « de reprendre la main sur la notion (…), dans un contexte où une myriade de nouveaux acteurs se revendiquent comme tels », explique la communication du Crédit Agricole.

Si l’image des banques traditionnelles a pâti de la crise de la fin des années 2000, elles ont en effet gardé la confiance des Français dans un domaine : la sécurisation de leurs dépôts. Et se réaffirmer comme un tiers de confiance n’est sans doute pas superflu face à l’appétit d’acteurs non bancaires - Orange Bank arrivera début 2017 - pour leurs marchés historiques, la tenue de compte et les paiements, le crédit et l’épargne.