En France, une campagne publicitaire de soutien à l’équipe nationale dès le mois de mai. A l'étranger, et plus particulièrement en Europe, une campagne autour du slogan « We are the bank supporting Rugby World Cup 2015 ». La Société Générale, partenaire de la fédération française de rugby depuis 1987, profite de la coupe du monde pour redorer son blason. Marque bancaire à l’image la plus dégradée en France, notamment à cause de l’affaire Kerviel, la banque rouge et noire peut ainsi s’appuyer sur un sport véhiculant des valeurs globalement positives : « esprit d’équipe » et « engagement », pour reprendre les termes de la directrice communication du groupe dans le dossier de presse coupe du monde.

Dans le même dossier, SocGen souligne d’ailleurs les « effets positifs » du rugby sur sa marque : « 71% des Français connaissent l’engagement de Société Générale dans le rugby » selon un sondage TNS Sofres réalisé en juin 2014. Et « l’image de la banque est mieux notée par les personnes l’identifiant comme partenaire du rugby » selon cette même étude.

De multiples supports de communication

Sites dédiés, comptes « rugby » sur les réseaux sociaux, campagnes publicitaires reprenant l’image des jours du « XV de France », offres commerciales « spéciales coupe du monde » : en France, la Société Générale maximise son exposition liée au sport pendant les six semaines de compétition.

Sur la page d’accueil « Particuliers » du site web, les clients découvrent par exemple un encadré les invitant à visiter « l’espace coupe du monde de rugby ». Là, un quiz, avec des cadeaux à la clé, leur est proposé, tout comme une boutique, un lien vers un site « Par amour du rugby » (équivalent du site « On a tous un côté foot » du Crédit Agricole), etc. Quinze offres commerciales, valables jusqu’au 31 octobre, sont aussi mises en avant : de la carte bancaire « XV de France » à tarif réduit « la première année », aux 80 euros offerts pour un versement de 8.000 euros ou plus sur une assurance-vie, en passant par « un mois offert » pour la souscription d’une protection garantie de salaire, des assurances habitation et automobile, etc.

Jonny Wilkinson en ambassadeur

La banque rouge et noire annonce aussi la diffusion, sur internet, de quatre séries vidéo tout au long de la coupe du monde, dont une série pédagogique « Parlez-vous rugby ? » ou une autre dédiée à des anecdotes historiques.

Et pour personnaliser cette communication, SocGen s’est attaché les services d’anciens joueurs. En France, les anciens internationaux Christian Califano et Sylvain Marconnet animent le « quiz des piliers ». A l’international, la Société Générale a recruté Jonny Wilkinson en tant qu’« ambassadeur », présent aussi dans le spot TV diffusé sur TF1 : un profil très stratégique puisqu’il s’agit de l’ouvreur de l’équipe anglaise titrée championne du monde en 2003, et du « n°10 » de l’équipe de Toulon championne d’Europe, plus récemment. Un bon compromis pour soigner son image en France comme en Angleterre.