Malgré des chiffres de conquête encourageants en 2015, la banque 100% en ligne n’a pas encore réussi à atteindre le grand public en France et reste l’apanage d’un certain profil de clientèle, composé de cadres supérieurs, souvent masculins, urbains et multibancarisés. Pour autant, ces néo-banques numériques ciblent-elles spécifiquement cette clientèle à hauts revenus ? Et leurs offres de produits et services sont-elles adaptées à leurs besoins ?

C’est un cap modeste, mais un cap tout de même. Selon une étude Audirep commandée par BforBank, la banque 100% en ligne a passé au 1er trimestre 2015 le cap des 10% d’usagers en France. Un chiffre encourageant - ce taux de pénétration n’était encore que de 7% six mois plus tôt - mais qui montre que malgré leurs tarifs compétitifs, leurs produits d’épargne performants et leurs efforts marketing tous azimuts, les enseignes numériques n’ont pas encore fait sauter le verrou qui les sépare du grand public.

Les CSP+, clientèle naturelle des banques en ligne

Qui sont en effet ces 10% de Français qui ont choisi de gérer leurs comptes sur internet ? D’une enseigne à l’autre, leur profil est remarquablement homogène. Chez Fortuneo, présente sur le marché depuis 2000, le client type, décrit par la communication de la banque, est un homme (60% de la clientèle), de 40 ans en moyenne, CSP+, actif, urbain, généralement multibancarisé et autonome dans la gestion de ses finances.

Il ressemble comme deux gouttes d’eau à celui de Hello bank - une enseigne pourtant beaucoup plus jeune (1) - dont la clientèle actuelle, selon la communication de sa maison mère BNP Paribas, est majoritairement composée de « CSP+, plutôt urbains, une majorité de cadres, à l’aise avec le digital et autonomes dans leur relation avec la banque ». « En mars 2015 », explique de son côté BforBank, « [notre clientèle] se profilait comme suit : 60% d’hommes, 52 ans en moyenne, CSP+ à 58%, plutôt urbaine, à l’aise avec internet et autonome ».

L’épargne comme produit d’appel historique

Cette convergence des profils a une cause historique. Avant de devenir des banques complètes - avec comptes courants, cartes bancaires et pour certaines crédits immobiliers - les enseignes de banques en ligne ont souvent été des spécialistes de l’épargne. C’est avec le Livret Epargne Orange, son compte sur livret fiscalisé, qu’ING Direct, filiale d’un géant néerlandais de la bancassurance, a fait son arrivée en France, il y a une quinzaine d’années. Boursorama Banque et Fortuneo sont tous deux à l’origine des spécialistes du courtage en ligne. Apparue en 2009, BforBank n’a ouvert son catalogue au compte courant et à la carte bancaire que depuis cette année. Avant cela, ses principaux produits d’appel étaient le livret d’épargne et l’assurance-vie. En mettant en avant des produits d’épargne plus performants que ceux des banques traditionnelles, les banques en ligne ont logiquement attiré une clientèle à hauts revenus, ayant les moyens d’épargner au-delà d’un Livret A ou d’un PEL.

Cela pourrait toutefois changer. Le produit phare des enseignes à distance, en effet, est de moins en moins le livret à taux boosté, sur lequel il est de plus en plus difficile de dégager des marges. Ce n’est pas un hasard si, au cours des derniers mois, ING Direct a lancé son offre de crédit immobilier, ou BforBank un compte courant avec carte bancaire gratuite : ce sont deux produits plus rentables actuellement, et susceptibles d’attirer une clientèle plus large, notamment composée de jeunes actifs. Boursorama Banque, première enseigne à avoir engagé cette stratégie de diversification, constate d’ailleurs un rajeunissement et une féminisation de ses prospects.

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Certaines enseignes ciblent plus ouvertement les hauts revenus

Reste une question : clientèle naturelle des banques en ligne, les Français aisés sont-ils aussi leur cible préférée ? Aucune enseigne ne le reconnaît ouvertement. « Nous nous adressons à tous les Français qui souhaitent gérer eux-mêmes leurs finances personnelles en ligne » explique-t-on du côté de Bforbank. « Hello bank ne cible pas particulièrement une clientèle à hauts revenus », promet la communication de BNP Paribas.

Pourtant, toutes, à l’exception de Monabanq, sélectionnent leur clientèle en fonction du niveau de salaire. Certes, les cartes bancaires d’entrée de gamme sont relativement accessibles : il faut justifier de revenus mensuels compris, pour un compte simple, entre 1.000 euros chez Boursorama Banque et 1.600 euros chez BforBank. Mais ces exigences montent assez vite à mesure qu’on progresse en gamme : ainsi, pour une carte Visa Premier ou Gold MasterCard avec débit différé, comptez 1.600 euros chez BforBank, 1.800 euros chez Boursorama Banque, 2.300 euros chez Fortuneo, 2.400 euros chez Hello bank et jusqu’à 3.000 euros chez ING Direct.

Certaines enseignes jouent encore plus ouvertement la carte de la clientèle aisée en intégrant à la gamme de moyens de paiement des cartes bancaires premium, intégrant notamment des services de conciergerie : MasterCard World Elite chez Fortuneo, Visa Infinite chez Bforbank et Hello Bank. Pour les obtenir, le ticket d’entrée est placé à 4.000 euros de revenus mensuels nets chez BforBank et Fortuneo, et à 20.000 euros de flux créditeurs par trimestre chez Hello Bank. Et elles ne sont gratuites que chez Fortuneo : BforBank facture 200 euros annuels, Hello Bank 240 euros, contre 325 euros en moyenne dans les enseignes traditionnelles. Un produit hautement sélectif, donc, mais qu’ING Direct envisage également d’intégrer à son catalogue.

Voir également sur le site : les tarifs pratiqués par les banques en ligne

(1) Hello bank a été lancée en juin 2013.