Première grande banque de détail à se lancer sur internet, il y a une douzaine d’années, LCL distingue aujourd’hui deux marchés de la banque en ligne : celui des « pure players » (ING Direct, Boursorama, Fortuneo, etc) d’un côté, celui des agences 100% à distance des grands réseaux de l’autre. Entretien avec Isabelle Morisseau, responsable e.LCL.

Isabelle Morisseau, LCL a la particularité, parmi les grands réseaux bancaires français, d'avoir mis en place très tôt son agence 100% à distance. Pourquoi ce choix, rétrospectivement ?

« Effectivement, LCL a été une des premières banques à se lancer dans l’aventure, en 2000, en pleine euphorie de l’internet. Nous avons toujours été attentifs aux besoins de nos clients et aux aspects technologiques de la banque. Il nous a donc paru important, dès que possible, de permettre à nos clients de choisir le mode de relation qui leur convient le mieux, tout en bénéficiant de l’ensemble des produits et services LCL disponibles dans nos agences. »

Cette stratégie a-t-elle fonctionné ? Combien de clients compte e.LCL aujourd’hui ?

« Oui, nous avons connu une belle croissance depuis l’ouverture. Sur les deux dernières années notamment, nous sommes passés de 30.000 à 72.000 clients (1). Des clients qui ont fait de LCL leur banque principale, équipés d’un compte courant et d’un moyen de paiement, pas seulement d’un compte épargne. Et notre volonté est de continuer à développer ce mode de relation. On assiste d’ailleurs de plus en plus souvent à l’arrivée de nouveaux clients directement par internet. »

Vous proposez aussi à vos clients existants de migrer vers le 100% en ligne…

« Effectivement, lorsque nous constatons qu’un client ne se déplace plus jamais dans nos agences, nous pouvons lui proposer de migrer vers e.LCL pour qu’il bénéficie des horaires élargis, de modes de contact plus complets (téléphone, messagerie sécurisée…), tout en conservant un conseiller dédié et expert dans la relation à distance. C’est une stratégie de fidélisation, de renforcement de notre marque. Pour faciliter le transfert, nous nous appuyons notamment sur le RIB invariant : nous ne changeons pas les coordonnées bancaires du client, le transfert se fait en toute simplicité. »

Quel est le profil-type des clients e.LCL ?

« Il n’est finalement pas si différent que cela de celui de nos clients « classiques » : des cadres urbains, souvent multibancarisés. Ils ont, chez e.LCL, entre 25 et 44 ans. Mais nous constatons que la cible s’élargit, avec l’arrivée de nombreux étudiants, une clientèle très à l’aise avec la banque en ligne, que nous allons pouvoir accompagner dans leurs études. »

Comment vous positionnez-vous par rapport aux banques en ligne « pure players » ?

« Le gros plus, c’est notre capacité à assurer une complémentarité entre banque à distance et agences. Un client e.LCL a ainsi la possibilité, par exemple, de retirer sa carte bancaire ou un chèque de banque au guichet d’une de nos 2.000 agences. Plus généralement, nous constatons qu’il y a aujourd’hui deux marchés de la banque à distance. D’un côté, les « pure players », qui jouent la carte du « low cost » mais n’offrent pas un service complet ; de l’autre, les agences en ligne des grands réseaux, comme la nôtre, qui proposent l’ensemble des services et produits et offrent une synergie avec un réseau physique. »

Regroupez vos crédits ! Jusqu'à -60% sur les mensualités. Réponse en 48h
Vous avez donc renoncé à lutter avec les « pure players » sur les tarifs ?

« Nous ne souhaitons pas entrer dans une concurrence acharnée sur le prix. Ce qui ne nous empêche pas de proposer une offre « e.LCL à la carte », permettant d’obtenir jusqu’à 50% de réduction sur les services de banque au quotidien et, ponctuellement, d’afficher en ligne des taux préférentiels sur l’épargne et des ventes flash sur certains produits. »

Comment voyez-vous l’évolution du marché de la banque en ligne dans les années à venir ?

« L’évolution notable, ce sera évidemment le développement de l’utilisation des mobiles et tablettes. Le marché va connaître de belles années, à mesure que la part des produits souscrits par ce canal va augmenter. De ce point de vue, nous restons à l'écoute des attentes de nos clients. Nous adaptons aussi nos systèmes d’information, afin de fluidifier le parcours d’un canal à l’autre, au gré de leurs besoins. »

(1) LCL compte, au total, environ 6 millions de clients.