Compte Nickel, saison 2, épisode 1. Le lancement en février 2014 d’une carte et d’un compte de paiement sans découvert, distribués en bureaux de tabac moyennant 20 euros par an, avait généré au mieux de la curiosité, au pire du scepticisme. 4 ans plus tard, c’est plutôt le respect qui domine : avec près de 900 000 comptes ouverts, la néobanque rencontre un indéniable succès. Jusqu’à attirer l’attention du secteur bancaire : elle est tombée en août 2017 dans l’escarcelle de BNP Paribas.
On ne change pas une recette qui marche, sans doute. Alors que l’impératif de transformation numérique chamboule profondément les services financiers et leurs usages, Compte Nickel, lui, n’avait guère évolué depuis son lancement. D’où la nécessité de la mise à jour, présentée ce matin à Paris, sous la forme d’une nouvelle carte premium et d’une nouvelle identité de marque.
L’adieu au « compte sans banque »
« Le compte sans banque » : c’est avec ce slogan d’une redoutable efficacité que Compte Nickel s’était lancé. Une baseline représentative de la tonalité générale du discours de la néobanque, toujours prompte à dénoncer les dérives - tarifaires mais pas seulement - des banques traditionnelles. La promesse, toutefois, était devenue intenable depuis le rachat par le géant bancaire BNP Paribas. Exit donc le « compte sans banque ». A la place, un slogan plus œcuménique : le « compte pour tous ».
« Cette nouvelle baseline est à double sens », détaille Jérôme Calot, le directeur marketing du Compte Nickel. « C’est une manière de rappeler notre ouverture au plus grand nombre, mais également notre aspiration à être au cœur de la vie des gens, en tant que compte principal ». Le compte pour tous les publics et tous les usages, donc : un ambitieux programme.
Ce changement de slogan s’accompagne d’une refonte globale de l’image de la marque. Même si les habitudes risquent d’être difficiles à changer, la fintech va délaisser le terme « compte » pour communiquer plus spécifiquement sur la marque « Nickel ». Le logo et l’identité visuelle changent en conséquence. Les nouveaux supports de communication sont déjà en cours de déploiement chez les buralistes distributeurs. Enfin, le design de la carte et la partie « vitrine » du site web vont évoluer à partir de lundi prochain 16 avril, en attendant, plus tard dans l’année, une refonte de l’espace client en ligne.
Le tournant de 2017
Outre le rachat par BNP Paribas, l’année 2017 a été, pour Nickel, un tournant du point de vue concurrentiel, avec l’émergence d’une myriade de nouveaux acteurs susceptibles de marcher sur ses plate-bandes : des initiatives bancaires (C-zam, Eko), des néobanques venues de l’étranger (N26, Revolut) et un puissant ovni, Orange Bank. « Nous nous sommes posé la question : comment exister dans ce nouveau contexte ? », confesse Jérôme Calot.
Une partie de la réponse s’appelle « Chrome ». « Nous avons interrogé nos clients : quels nouveaux services attendez-vous ? », poursuit le directeur marketing. « Pas question, toutefois, d’aller sur le terrain du crédit ou de l’épargne. Nous voulions rester focalisés sur notre credo : payer et être payé ». Restait l’assurance, un territoire connexe à la carte bancaire, de nature à améliorer l’expérience de paiement. C’est finalement l’option prise par Nickel, en partenariat avec Europ Assistance.
Nickel Chrome : les détails de l’offre
Nickel Chrome, qui sera disponible début mai, s’aligne sur le cahier des charges des cartes premium, Gold ou Premier. Facturée 30 euros par an (en plus des 20 euros de l’offre de base), elle comprend :
- une carte bancaire nominative et embossée ;
- le choix du design de la carte (noir, argent, doré) ;
- des assurances voyages (annulation, retard, bagages, responsabilité civile à l’étranger) ;
- des assurances sports d’hiver (frais de recherche, frais médicaux) ;
- une assurances décès ;
- une assurance livraison des achats en ligne ;
- une assurance protection des effets personnels (papiers, clés, portefeuille) ;
- un alignement des frais de paiement et de retrait DAB dans et hors de la zone euro : paiements gratuits, 1 euro par retrait.
Rattraper la concurrence, et fidéliser
Mais au fait, pourquoi Chrome ? D’abord pour s’aligner sur la concurrence. N26 et Revolut disposent en effet déjà de déclinaisons payantes de leurs comptes courants, incluant des assurances supplémentaires et des avantages tarifaires, notamment pour les voyageurs (1). Et Orange Bank s’apprête à lancer une carte haut de gamme, sans doute au mois de juin.
Pour fidéliser, ensuite, la clientèle qui n’utilise Nickel que comme compte secondaire. « Chrome ne s’adresse pas prioritairement à notre cœur de cible, les clients financièrement fragiles », confirme Jérôme Calot, même si ce dernier se félicite de « donner au plus grand nombre un accès à des services d’assurance et d’assistance », généralement destinés à une clientèle à revenus confortables.
De fait, 30% environ des clients ouvrent un Compte Nickel non pas pour l’utiliser au quotidien, mais pour des usages plus exceptionnels, et notamment pour payer au cours de leurs voyages. « Avec Chrome, nous espérons lever les barrières qui empêchent ces clients de nous choisir comme compte principal », reconnaît le directeur marketing.
Une ouverture en deux temps
Reste un obstacle potentiel à une large diffusion de Chrome : pour bénéficier de la nouvelle offre, il faudra être déjà client de Nickel. Nominative et embossée, la nouvelle carte ne peut pas, en effet, être vendue directement en bureaux de tabac. Or, la confédération des buralistes dispose, depuis le lancement de Nickel, d’une exclusivité sur sa distribution.
Pour résoudre ce casse-tête, Nickel a choisi de mettre en place un enrôlement en deux temps. Les clients intéressés devront d’abord se rendre chez leur buraliste pour ouvrir un compte Nickel traditionnel, moyennant 20 euros. Ils pourront ensuite commander, via leur espace client web, leur carte Chrome, qu’ils recevront ensuite par courrier. La commande déclenchera alors le paiement des 30 euros supplémentaires, soit au total un coût de 50 euros, qu’il faudra ensuite régler chaque année.
(1) N26 Black (5,90 euros par mois) et Revolut Premium (7,99 euros par mois)
