Tour de France : comment LCL a remporté le maillot jaune

Pourquoi le maillot du leader du Tour de France est-il jaune ? Si cette couleur colle parfaitement au jaune et bleu de son sponsor historique, LCL, ce n’est pas l’ex-Crédit Lyonnais qui a imposé cette teinte. Le Tour de France est né en 1903, et le maillot jaune est lui apparu en 1919. Selon l’hypothèse la plus communément admise, le maillot du 1er du classement général a tout simplement été peint en jaune pour s’associer à la couleur du journal L’Auto, ancêtre de L’Equipe, organisateur de l’épreuve. Aujourd’hui encore, le Tour est organisé par ASO, entité du groupe Amaury tout comme le journal L’Equipe.

Ce maillot distinctif n’a pas toujours été flanqué d’un sponsor. Pendant la majeure partie des années 70 et au début des années 80, c’est Miko, célèbre marque de crème glacée, qui s'est installée sur la poitrine du leader du classement général. Puis Banania a pris la suite, de 1984 à 1986. Pour l’anecdote, c’est un maillot jaune Banania qui a gratifié le dernier vainqueur français du Tour de France : Bernard Hinault en 1985.

Le Crédit Lyonnais, dans la caravane puis sur le maillot

Le Crédit Lyonnais a lui rejoint sur les routes du Tour en 1981, en insérant des voitures affublées du lion, sa mascotte, dans la caravane publicitaire. La banque a attendu l'année 1987 pour prendre le relais de Banania en tant que « partenaire maillot jaune ». Pour ne plus lâcher ce maillot légendaire. LCL fête ainsi les 30 ans de ce partenariat sur ce Tour 2017.

Le Crédit Lyonnais « fidèle » malgré le dopage

L’organisateur ASO attribue désormais à LCL le titre de « partenaire le plus fidèle » dans sa communication officielle. Au plus fort du discrédit pour le sport cycliste, avec l’affaire Festina puis avec les affaires de dopage suivantes, le Crédit Lyonnais n’a pas caché ses doutes : dans la presse, en 1999, le directeur de la communication de la banque confiait s’interroger « très sérieusement » sur la poursuite du partenariat. Finalement, la banque est restée fidèle, renouvelant très régulièrement un contrat se chiffrant en millions de francs, puis d’euros, selon les époques.

En 2017, l’image du cyclisme s’est nettement améliorée, même si la suspicion demeure pour certains coureurs. Et LCL bénéficie d’une exposition imbattable, chaque mois de juillet, sur l’un des événements sportifs profitant de la meilleure couverture médiatique au monde, loin derrière les JO ou la Coupe du monde de football toutefois. La banque, filiale du groupe Crédit Agricole depuis 2002, et renommée LCL en 2005, apparaît à l’écran aux heures stratégiques de la course, grâce au maillot du leader, et s’affiche aussi sur les barrières, à proximité de la ligne d’arrivée, sur la « moto pancarte » qui annonce les temps aux coureurs ou encore sur le podium. Incontournable.

Un coût « entre 7 et 10 millions d'euros par an »

Sur les à-côtés de la course, là encore la visibilité de LCL est évidente. Chaque jour, les voitures de la banque jaune et bleue ouvrent la route de la caravane publicitaire, privilège du maillot jaune. Le lion, emblème historique de l’enseigne mais qui s’est effacée de la communication bancaire, refait d’ailleurs ainsi chaque année son retour sur le Tour. LCL a par ailleurs fait de Raymond Poulidor son ambassadeur. Paradoxalement, ce célèbre coureur n’a jamais porté le maillot jaune...

Le partenariat actuel entre LCL et ASO court jusqu’en 2018. L’an passé, Laurent Lachaux, directeur marketing d’ASO affirmait à l’AFP que le « partenariat maillot jaune » coûte 7 à 10 millions d’euros par an au groupe bancaire. Pour quelles retombées ? Sur la base du temps d'apparition de la marque à l’image dans les 190 pays où la course est diffusée, ASO estime à 140 millions d’euros le gain publicitaire de LCL.

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