Malgré ses atouts (absence de frais d’entrée, rendement attractif, large choix de supports, etc.), l’assurance-vie en ligne reste un produit de niche, qui représente actuellement moins de 2% de la collecte totale. Mais les spécialistes s’accordent à dire que cette part de marché devrait croître dans les prochaines années.

Malgré des atouts indéniables, le marché des contrats d’assurance-vie 100% internet, que se partagent trois acteurs principaux - le leader e-Cie Vie, filiale de Generali qui distribue son offre via une quinzaine de distributeurs tels que ING direct, Boursorama, Altaprofits ; Suravenir, filiale du Crédit Mutuel Arkéa ; ACMN Vie, filiale du Crédit Mutuel Nord Europe - en reste dans l’immédiat à la portion congrue. « Malgré des frais de gestion extrêmement réduits et souvent des taux de rendement attractifs sur les fonds euros, ça n’a pas décollé », constate Philippe Crevel, secrétaire général du Cercle des épargnants. « Il y a 5 ou 6 ans, quand ce marché commençait à se structurer, les compagnies espéraient atteindre autour de 5% de la collecte. Il se situe deux fois en-dessous de l’objectif fixé. »

Comment expliquer que l’assurance-vie en ligne reste si peu prisée des épargnants ? « Si la gestion d’un compte courant se fait assez facilement via les sites des banques, la situation est différente pour les placements. La relation de confiance de l’épargnant avec son banquier ou son assureur reste primordial », suggère Philippe Crevel. « L’assurance est un produit complexe, les freins psychologiques sont encore plus forts que pour des produits de consommation courante. De plus, la réglementation ne favorise pas la souscription d’un contrat d’assurance-vie en quelques clics. »

Des offres enrichies et accessibles

Autre élément d’explication : l’assurance-vie en ligne est encore peu connue du grand public. « Les clients qui achètent une assurance-vie dans une banque de détail n’ont pas le réflexe de se renseigner sur internet pour étudier les offres concurrentes alors même que ces produits sont très chargés en frais », indique Sonia Fendler, directrice de Generali Patrimoine. « Il existe un vrai déficit de connaissance, ce qui nécessite de faire preuve de pédagogie. »

Pour pallier ce déficit, certains acteurs internet ont particulièrement développé les outils d’allocation d’actifs en ligne. Ils ont également démocratisé les mandats de gestion, accessibles désormais à partir de quelques milliers d’euros. Enfin, l’ergonomie des sites, les fonctionnalités en ligne ont été améliorées. « Nous continuons à fluidifier nos services en ligne. Par exemple, pour les rachats partiels, nous avons diminué le nombre de clics nécessaires pour réaliser l’opération, pour atteindre désormais quatre », ajoute Sonia Fendler. « Nous avons également développé cette année, pour Boursorama, la souscription totalement en ligne, sans aucun papier. Seule la validation sur une machine électronique dans un point-dépôt de type bar-tabac est requise. »

Un nouvel essor

Résultat : l’assurance-vie en ligne a repris un certain essor récemment. « A plus d’un milliard d’euros, nous enregistrons une croissance de 35% de la collecte de l’ensemble de nos distributeurs internet en 2013 par rapport à 2012 », détaille Sonia Fendler. « Cela résulte notamment du fait que les épargnants cherchent à investir à plus long terme. L’assurance-vie en ligne bénéficie alors de l’afflux de liquidités provenant des produits bancaires, des Livrets A et des livrets d’épargne notamment. »

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Au total, l’assurance-vie en ligne a représenté en 2013 30% environ de la collecte de Generali, contre 20% un an plus tôt. « Mais la croissance sur ce marché est très contrastée selon les années. Depuis deux ans, le redémarrage est significatif, après deux années de stabilité », précise la directrice.

Un potentiel de 10–12% à l’horizon 2020

Qu’en est-il des perspectives de ce secteur ? Les acteurs sont unanimes : le potentiel est toujours là. « Dans une société où la mobilité s’accroît et le temps disponible pour rencontrer son assureur, son banquier se restreint, l’assurance-vie en ligne présente des atouts », estime Philippe Crevel. « Si aujourd’hui les blocages psychologiques sont extrêmement forts, ils vont se lever progressivement, c’est une question de temps. Ce secteur atteindra 5–6% de collecte dans les prochaines années, le potentiel se situant à 10–12%, plutôt à l’horizon 2020. »

Le renouvellement des générations – les nouvelles générations étant plus férues de nouvelles technologies et rivées aux tablettes numériques – contribuera à accélérer ce processus. « Le développement de la technologie du digital internet est inéluctable. Reste à savoir si cela passera uniquement par le canal direct », conclut Sonia Fendler.