20% des publicités sur les placements financiers en 2012, tous supports confondus, 16% en 2013, 12% en 2014 : les livrets d’épargne apparaissent de moins en moins comme un support de communication privilégié pour les banques et autres établissements financiers à en croire la dernière étude de l’Observatoire de l’épargne de l’AMF.

Depuis plus de 3 ans, l’Autorité des marchés financiers assure une « veille approfondie » des communications et publicités relatives aux placements financiers. Les résultats sont publiés chaque année dans la lettre de l’Observatoire de l’épargne de l’institution. Cette année, la publication livre très peu de détails, la lettre étant avant tout consacrée aux « visites mystère » menées dans les sites de Forex et options binaires. L’étude réalisée par l’AMF avec Kantar Média justifie d’ailleurs ce focus sur ces « instruments financiers très spéculatifs » (Forex, CFD, option binaire, etc.) puisqu’ils représentent à nouveau près de la moitié des publicités recensées (50% en 2012, 41% en 2013, 42% en 2014), une statistique qui s’explique par l’aspect quantitatif de cette étude : sont recensées toutes les publicités, tous supports confondus (télévision, radio, papier et internet). Présentes en très grand nombre sur le web, les pubs pour le Forex ou le CFD sont donc surreprésentées dans ce classement.

Ce cas particulier mis à part, les livrets d’épargne apparaissent chaque année à la deuxième place. En 2012, l’Autorité soulignait ainsi que les efforts de communication des établissements financiers se concentraient sur les livrets (20%) et l’assurance-vie (11%), le livret étant à l’époque vu comme le « produit d’appel de beaucoup d’intermédiaires financiers (banques, spécialistes de l’épargne sur internet ou compagnies d’assurance) ».

Le PEL de plus en plus mis en avant

Depuis, cette domination s'est effritée. En 2013 déjà, les livrets (16%) perdaient du terrain. En 2014, ils sont cette fois clairement rentrés dans le rang. Outre la publicité pour les produits « très spéculatifs », les pubs financières se répartissent à 12% pour les livrets d’épargne, à 11% pour l’assurance-vie, 10% pour les services d’investissement en actions, 8% pour les placements collectifs de type OPCVM, ou 7% pour mettre en avant des « rendez-vous bilan épargne ».

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Les livrets d’épargne, produit d’appel de 2012, sont ainsi mis sur un pied d’égalité avec l’assurance-vie ou le conseil boursier. Leur domination a notamment été grignotée par l’épargne logement et les comptes à terme, absents de ce classement en 2012 et qui ne représentait que 2% des publicités financières en 2013 mais dont la part est montée à 4% en 2014.