Assurance vie : ces offres internet à frais cassés sont-elles plus intéressantes que les contrats CGPI ?

« En 2025, on aura gagné 50 000 clients. C'est historique ! » Yves Conan, directeur général de Linxea, n'en revient pas. Sur les 12 derniers mois, ce pionnier du placement en ligne a conquis 40% d'épargnants de plus, se rapprochant du seuil symbolique des 200 000 comptes. Tous actifs confondus, le courtier a récolté (en brut) 1,7 milliard d'euros, portant son encours à 6 milliards. Un tiers de plus qu'en 2024. Et ce n'est pas un cas isolé.

Meilleurtaux Placement, qui a intégré en 2021 Mes-placements.fr, a séduit l'an passé 10 000 nouveaux investisseurs, réuni 1,1 milliard d'euros (bruts), et « pèse » désormais également 6 milliards d'encours. Autre exemple : Bourso First, l'offre « banque privée » de Boursobank, annonce avoir capté « plusieurs milliers de clients », et « un milliard d'euros ». La dynamique est claire : selon les informations recoupées par Moneyvox, 100 000 personnes auraient franchi l'année dernière le cap du « e-placement ». La collecte digitale bat des records, en approchant les 7 milliards d'euros.

L'assurance vie, un produit star

Cette accélération est notamment boostée par un produit star : l'assurance vie. Les chiffres varient entre les distributeurs, mais elle attire jusqu'à 75% des capitaux entrants, le reste se répartissant, selon les cas, entre PER, PEA, comptes titres et actifs vendus « en direct » (pierre papier, private equity...). Actuellement, ses acteurs en ligne captent 4% des versements sur les contrats vie. Il y a deux ou trois ans, c'était moitié moins !

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Mine de rien, c'est une petite révolution. Il y a encore 20 ans, un épargnant voulant placer son argent avait deux options : faire confiance aux acteurs traditionnels (banques, assurances), ou se tourner vers les CGPI. Mais désormais, les acteurs digitaux s'imposent avec un positionnement « disruptif » : marketing « agressif », frais en chute libre, simplicité de souscription...

« De plus en plus de clients décident de quitter les banques. Le vivier de croissance se situe là, car elles détiennent encore 85% de l'épargne en France. »

Des arguments qui ont d'abord touché une clientèle plus jeune en quête d'autonomie. Mais au fil du temps, la clientèle s'est élargie. Grâce à des offres compétitives, calibrées pour plaire au plus grand nombre, ils séduisent désormais de plus en plus d'épargnants « traditionnels ».

Ce succès s'inscrit dans un mouvement de fond : la « débancarisation » de l'investissement. « On voit de plus en plus de clients qui décident de quitter les banques, signale Yves Conan. Le vivier de croissance se situe là, car elles détiennent encore 85% de l'épargne en France. » Le « monopole » du conseiller financier a ainsi été remis en question dans les années 90 par l'avènement des conseillers patrimoniaux et leur philosophie nouvelle : l'architecture ouverte. Une offre d'actifs élargie et décloisonnée, s'appuyant sur de multiples sociétés de gestion. « À ce titre, les CGPI ont été avant-gardistes », se souvient Philippe Loizelet, président de l'ANCDGP, syndicat professionnel « indépendant » de référence. Une approche reprise depuis par les courtiers en ligne.

Les chiffres sont rares, mais les cabinets-conseils enregistreraient à ce jour plus de 11% des versements en assurance vie. Toutefois, la croissance « online » serait « plus rapide » que celle des CGPI. Au point de les rattraper d'ici quelques années ? Sans confirmer cette idée, le président de l'ANCDGP ne conteste néanmoins pas l'élan des plateformes. « On assiste sans doute à un nouveau cycle. Désormais, de nouveaux acteurs apportent une nouvelle diversification. »

Même métier, travail différent

Si ces deux activités sont souvent comparées, c'est que malgré des canaux différents, elles relèvent du même cadre professionnel. Les pure players numériques peuvent être vus comme des « CGPI à distance ».

« D'un point de vue règlementaire, il n'y a pas de distinction, atteste Yves Conan de Linxea. Nous bénéficions des mêmes agréments. » Par contre, pour « attirer » les clients des banques, leurs positionnements sont très différents. Philippe Loizelet y voit une analogie avec le marché alimentaire. « C'est comme faire ses courses à l'épicerie de quartier ou dans un hypermarché. » D'un côté, les conseillers patrimoniaux défendent la « proximité » : « Un CGPI, c'est une personne qui nous connaît », résume le président syndical. Ce qui favorise des recommandations adaptées et personnalisées.

À l'inverse, les acteurs numériques misent sur « l'autonomie ». « Nos clients, plus sensibilisés et avertis, savent souvent ce qu'ils veulent, soutient Yves Conan. Tout le monde n'a pas besoin de vendeur. »

La segmentation dépendrait notamment de l'envergure financière. « Le seuil d'entrée des conseillers, autour de 300 000 euros, est plus élevé que le nôtre, indique le DG de Linxea. Ces épargnants représentent moins de 15% de nos clients. » A ses yeux, ce n'est pas le « cœur de cible » des plateformes. « Les courtiers en ligne visent plutôt le grand public. » Ceux qui placent, généralement, moins de 150 000 euros.

Standardisation

Dans l'esprit « grande distribution », les pure players proposent en effet des offres d'assurance vie pensées pour le plus grand nombre. « Nos contrats sont bons, et conviennent tout autant à une personne qui place 500 euros qu'un million », précise Yves Conan.

D'ailleurs, ce positionnement « de masse » se traduit dans les supports les plus choisis par les internautes : les fonds euros dominent, complétés par des produits indiciels, de la gestion pilotée, des OPCVM et un peu de pierre papier... A l'inverse des versements enregistrés par les CGP, qui sont fléchés à près de 50% (et parfois plus) vers une grande diversité d'unités de compte.

« On trouve des solutions de plus en plus standardisées, à moindre coût ou aux niveaux de performance optimisés, observe Philippe Loizelet. Les plateformes viennent bousculer le marché sur ce maillon de la chaîne. » À tel point que le président de l'ANCDGP se demande même si l'assurance vie « classique » est encore « le cœur de métier » des CGPI.

« Dans ce monde où l'on trouve l'information partout, les épargnants peuvent accéder et souscrire à ces offres depuis leur canapé. » Lors de ses analyses patrimoniales, il remarque justement que ses clients testent beaucoup d'options par eux-mêmes. « Ils vont avoir une néobanque, des comptes un peu partout, des placements en ligne... » Il n'est donc pas surpris que ses clients le sollicitent moins pour les solutions de placement. « Ils ne vont même pas penser à m'en parler ! L'époque où l'on équipait une personne en exclusivité est terminée ! »

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La guerre des frais

Comme on a pu le voir avec les télécoms ou le e-commerce, les acteurs internet se démarquent en « cassant » les prix. Depuis plus d'une décennie, ils ont dégainé des offres aux frais imbattables : versements, arbitrages et retraits gratuits, gestion des unités de compte rabotée à 0,5 ou 0,6%...

« Il y a un gros écart avec le reste du marché. Les clients sont conscients que les commissions peuvent être importantes dans les banques et chez certains CGPI. »

« Il y a un gros écart avec le reste du marché, lance Patrick Thiberge, président de Meilleurtaux Placement. C'est l'un des facteurs expliquant la forte accélération des acteurs digitaux. Les clients sont désormais conscients que les commissions peuvent être importantes dans les banques et chez certains CGPI. »

Quand on trouve sur internet du « 0% ou presque », il est évidemment moins facile d'accepter une plaquette stipulant 2 voire 3% de frais. « Cela peut se comprendre, conçoit Philippe Loizelet. 2% de frais de gestion sur une unité de compte, si le rendement n'atteint pas 6%, on ne fera même pas mieux qu'un produit monétaire basique. » Ou d'un très bon fonds euros.

Or cette situation n'est pas neutre : c'est tout un système qui est remis en question ! « Le modèle des CGPI est différent du nôtre », explicite Patrick Thiberge. Car il se base historiquement sur les « rétrocommissions » : une part importante des frais est reversée aux vendeurs comme rémunération. L'avènement des offres à 0% fragilise cet équilibre.

« Les investisseurs sont de plus en plus exigeants, mesure Philippe Loizelet. Ils vont faire des recherches, s'autogérer. » D'autant que les offres convergent : les meilleurs contrats CGPI et Internet se ressemblent de plus en plus. « Nous travaillons avec les mêmes partenaires : Generali, Spirica, Suravenir..., appuie le président de Meilleurtaux Placement. Les produits peuvent être tout à fait identiques, avec une appellation différente. » Et donc... une tarification différente.

Cerise sur le gâteau, les fonds euros « web » sont parfois même plus performants que leur version CGPI. Forcément, il y a de quoi réfléchir à deux fois avant de s'engager. « Quand le placement est similaire, le client qui compare va naturellement aller vers le moins cher », reconnaît Philippe Loizelet. L'histoire du petit commerce face à la grande surface.

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