« Une plus-value visible »... Confier ses placements à un CGPI un pari encore gagnant ?

C'est un fait : le numérique remet tout à plat ! L'arrivée de « pure players » bouscule les acteurs historiques d'un secteur économique. Et le monde de la finance ne déroge pas à la règle. Encore confidentielles il y a une décennie, les plateformes dédiées au placement sont en plein décollage.

Selon les informations de Moneyvox, elles ont gagné, en 2025, 100 000 clients et récolté près de 7 milliards d'euros. Cela n'a rien d'anecdotique : elles capteraient désormais 4% des versements en assurance vie. Et la courbe de croissance s'accélère.

Concurrence agressive

C'est donc tout un marché qui est secoué. Notamment sur les produits les plus « simples » et « populaires », comme les assurances vie. Pour les banques, l'impact est encore limité : beaucoup de clients font confiance à leur conseiller financier. La réalité est différente pour les conseillers de patrimoine indépendants (CGPI). Jusque-là, ils étaient les interlocuteurs de ceux qui voulaient explorer d'autres solutions. Or ce sont justement ces clients que ciblent les pure players !

Or, les propositions des CGPI intègrent le plus souvent des surcouches de frais, qui leur sont ensuite reversés comme rémunération. En face, les courtiers, qui gèrent une « masse » d'épargnants, peuvent se permettre de limiter le gain par client en rabotant les coûts. Les assureurs tentent bien de mettre en place de nouvelles offres pour aider les CGPI à s'aligner... Mais mécaniquement, les commissions n'ont rien à voir, rendant l'activité moins intéressante.

« L'assurance vie classique, hors spécificités juridiques et fiscales, n'est pas d'une rentabilité exemplaire »

« L'assurance vie classique, hors spécificités juridiques et fiscales, n'est pas d'une rentabilité exemplaire », glisse ainsi Philippe Loizelet, président de l'ANCDGP, syndicat professionnel « indépendant » de référence. Un nombre croissant de cabinets patrimoniaux, lassés de voir leurs propositions « challengées » par les offres « standards » des plateformes, ont donc tendance à s'éloigner de l'épargne « de base ». « Passer un temps fou, tout expliquer, faire avec une règlementation très contraignante, pour un dossier qui ne rapporte pas grand-chose... »

Car l'offensive des acteurs en ligne a une conséquence : désormais, pour accepter une commission, les clients attendent des contreparties. « Lorsqu'un CGPI ou une banque demande un surcoût, on veut comprendre si c'est générateur de performance ou d'un vrai service », tranche Yves Conan, directeur général de Linxea, l'un des pionniers du placement en ligne.

Assurance vie : ces offres internet à frais cassés sont-elles plus intéressantes que les contrats CGPI ?

Plus-value du conseil

Bien sûr, l'activité de CGPI n'est pas bénévole. « On ne vendra pas de produits sur lesquels on ne marge pas... », sourit Philippe Loizelet. Mais la contrepartie d'un conseiller, c'est à ses yeux une « plus-value visible, traçable, identifiable ».

Pour lui, c'est par exemple proposer une sélection très « personnelle » d'actifs dans lesquels il a « confiance ». Il revendique de ne pas offrir « l'exhaustivité ou le meilleur rendement ». « La performance pure, ce n'est qu'un critère. Ce que l'on vise, c'est avant tout le respect des objectifs, de l'appétence au risque. »

Un exemple : depuis 10 ans, il n'a « pas vendu une part de SCPI ». Des produits pourtant populaires et généreux en commissions. Pourquoi les mettre de côté ? « Pourquoi s'embêter à acheter du 5,5%, non liquide, avec des frais d'entrée importants ? » La « valeur ajoutée » de son conseil, c'est d'identifier d'autres options. « Si l'on recherche du rendement, on peut regarder le marché actions. Mercialys, cela peut donner 9% de dividende par an. Crédit Agricole, près de 7%. Le tout, imposé à 30%, en restant liquide. C'est bien mieux ! »

Tous les CGPI sont-ils aussi rigoureux ? Des affaires récentes ont montré que certains avaient pu « pousser » des offres manifestement fragiles... mais aux commissions généreuses. N'existe-t-il pas le risque qu'un indépendant soit dirigé par sa rémunération, plutôt que le besoin client ? « C'est certainement le cas pour certains conseillers », regrette président syndical. Mais défendant l'importance de la « transparence », il balaye l'idée d'une pratique généralisée : « nous engageons notre responsabilité juridique ».

Au-delà, une proposition inadaptée va nuire au bouche-à-oreille, au suivi à long terme... Des éléments vitaux pour le développement d'un cabinet. Yves Conan ne veut pas pointer du doigt les professionnels. « Il peut y avoir des conseillers qui croient vraiment dans un produit », admet-il. Mais il appelle les investisseurs « à conserver un esprit critique » et « questionner les propositions selon trois critères : la durée, le rendement et le risque. Si on entend qu'un produit liquide offre du 10%, il faut avoir en tête que ce n'est pas forcément sérieux. »

Approche humaine et expertise

Pour tenter de résister, des réseaux et cabinets de CGPI ont fait le pari de stratégies « industrialisées et dématérialisées ». Philippe Loizelet n'est pas sûr que ce soit une solution pérenne. « À trop standardiser nos offres, à un moment, on est en train de dépersonnaliser la relation avec le client. Or c'est pour ce lien qu'on fait appel à nous... »

Les conseillers patrimoniaux ne sont pas de simples vendeurs de placements : ils prônent une « approche personnalisée et de proximité ». Le président de l'ANCDGP souligne que le contact humain permet d'apporter des solutions « Intuitu personnæ », ajustées au profil de chacun. « J'ai la cartographie décisionnelle de tous mes clients. Je sais ce qu'ils vivent à titre personnel : quand ils voient leur famille, quand ils vont discuter de mes propositions... »

La proximité, c'est aussi le suivi. « D'une manière générale, par rapport à un acteur 100% en ligne, le CGPI aura une réactivité plus forte, évalue Patrick Thiberge, président du courtier Meilleurtaux Placement. Il pourra avertir son client dès qu'il y a un trou de marché, un souci sur une valeur, lorsque de nouvelles opportunités apparaissent... » Les pure players s'efforcent d'en faire de même. Mais c'est évidemment moins simple d'appeler des dizaines de milliers de clients !

Plutôt que de vendre à tout prix, de plus en plus de conseillers préfèrent changer d'approche. Au sein de l'ANCDGP, on note une forme de « glissement » vers d'autres prestations. « Chacun se positionne sur une niche, un cœur de business qui le rend identifiable », détaille Philippe Lozelet. S'il n'a « jamais de soucis » à facturer « 300 euros de l'heure », c'est que l'on fait appel à lui pour des dossiers nécessitant une réelle expertise. Accompagnement administratif et aide à la déclaration d'impôts, « car les personnes sont de plus en plus perdues », préparation de la retraite ou de la succession, projets immobiliers sophistiqués...

Pour ces sujets, payer un spécialiste, prenant le temps de comprendre la situation « à 100% », semble communément accepté. Y compris s'il n'y a pas de « plus-value immédiate ». « On développe des solutions, comme la transmission, dont l'optimisation se révèlera parfois plus tard. Ça, un site internet ne sait pas trop le faire ! », estime Philippe Lozelet. Yves Conan accorde volontiers cette « qualité » à un CGPI : c'est l'interlocuteur privilégié pour « les questions juridiques, fiscales, les montages techniques... On fait confiance à quelqu'un qui nous épaule et nous connaît. Qui rappelle et apporte une réponse aux questions. »

Distribution de masse

En toute logique, l'activité des courtiers en ligne n'a rien à voir. Par essence, ils se focalisent sur la commercialisation à grande échelle, avec des parcours autonomes, des process automatisés et des opérations dématérialisées. « 15% de nos clients vont nous solliciter pour des conseils, contre 100% pour les CGPI », observe Yves Conan de Linxea.

Le catalogue est pensé en conséquence : si l'on met de côté certains sites « libre-service » à l'offre infinie, la plupart des pure players se concentrent sur quelques contrats « tête de gondole ». D'ailleurs, sur les pages web, les présentations se ressemblent : on ne peut manquer, en gros caractères, les performances des fonds euros, les « 0% » pour sur chaque ligne de frais. Commercialement, on peut parler de « produit d'appel ».

À l'inverse, les unités de compte se font plus discrètes, sont souvent résumées à quelques pictogrammes, ou un tableau déroulant. Ce n'est pas un hasard : beaucoup de visiteurs sont des clients bancaires n'ayant connu que les livrets, comptes et plans d'épargne. Mieux vaut y aller en douceur !

Et quand bien même les clients sont prêts à investir sur des véhicules à risque, ce sont les courtiers qui se montrent prudents. Au lieu d'inciter l'investisseur à piocher dans le listing d'unités de compte disponibles dans les assurances vie (et donc validées par les compagnies), le parcours de souscription va plutôt orienter vers les gestions pilotées ou dirigées. Un moyen d'éviter les déceptions de choix trop hasardeux.

« Même si un produit semble parfois intéressant, on ne peut se permettre une sortie de route »

Dans la même veine, l'offre d'actifs « en direct » est resserrée, et fait l'objet d'une étude minutieuse (ou « due deal ») : SCPI d'acteurs de confiance, produits structurés et private equity de grandes maisons, outils de défiscalisation d'établissements réputés... On est loin des « bons plans à saisir d'urgence » à la rentabilité « garantie », les fonds obscurs enregistrés à l'étranger ou les placements « exotiques »... « Même si un produit semble parfois intéressant, on ne peut se permettre une sortie de route », explicite Yves Conan.

Pourquoi tant de précautions ? « Un client qui vient sur notre site va se demander quelle est notre histoire, depuis combien de temps on existe, avec qui on travaille, traduit le DG de Linxea. Au quotidien, on risque notre réputation ! » Le « moindre écart » sur la proposition ou la performance peut coûter cher. « Comme nous sommes nativement digitaux, cela peut rejaillir sur les forums, les réseaux sociaux », prévient Patrick Thiberge. Ce qui serait pour le moins dommageable en pleine phase ascendante.

Télescopages et convergence

Avec le temps, les activités s'entrecroisent. Linxea voit arriver des profils avec « des tickets d'entrée à 500 000 euros », qui jusque-là privilégiaient le conseil personnel. « Ils ne vont plus forcément chez les CGPI, car ils ne pensent pas avoir besoin du service additionnel », suppose Yves Conan. En tout cas, quand tout se passe bien. Car en cas de problème à distance, ces investisseurs auront tendance à... contacter un conseiller patrimonial !

Pour Philippe Loizelet, c'est presque devenu une habitude. « Un client va me demander de regarder ce qu'il a fait seul. Il y a souvent des choses à corriger. Je m'en occupe, mais je facture ! » Il va intervenir pour adapter les contrats, récupérer les documents, reprendre les clauses... « Quand une plateforme propose du 100% digital et dématérialisé, il y a moins d'accompagnement, plaide-t-il. On n'a pas de relevés, pas de contrat papier, on ne sait pas toujours qui contacter. »

Cela frôle parfois les « entorses règlementaires » sur des éléments comme les clauses bénéficiaires : il mentionne le cas d'une banque en ligne rappelée à l'ordre par les autorités sur le sujet. « Les plateformes ne s'en préoccupent pas toujours, car ce n'est pas rentable. Or s'assurer de la rédaction d'une clause, c'est une obligation légale pour tout courtier. »

Conscient que « sans contact » a ses limites, les acteurs numériques développent donc des modèles de plus en plus « hybrides ». Yves Conan explique que Linxea compte une quinzaine de personnes disponibles au téléphone, pour « guider, proposer des solutions ». Une vigilance est portée sur les ordres passés par les clients. « Il peut arriver qu'on les contacte pour susciter des questions, challenger des décisions, proposer des alternatives. »

Meilleurtaux Placement est allé plus loin : à côté de son activité en ligne, la structure a constitué une équipe de 85 conseillers disponibles à distance et dans ses 7 agences. Ils sont en mesure de présenter les produits, réaliser des études patrimoniales, des recommandations personnalisées... Et même si un client « autonome » souscrit via internet, il est ensuite contacté et, s'il le souhaite, suivi par une personne attitrée. Des ingénieurs patrimoniaux et une ancienne avocate fiscaliste peuvent également intervenir à contribution pour les dossiers particulièrement pointus. On y verrait presque un réseau de CGPI ! « Il y a de moins en moins de courtiers 100% digitaux, confie Patrick Thiberge. La course à la qualité de service a démarré ! »

Il suggère donc que l'avenir des experts en patrimoine passera sans doute « par une premiumisation » : conseils encore plus précis, suivi plus resserré... « Ce sera la seule solution pour justifier frais et honoraires face à des acteurs proposant le même niveau de produits. » Ce qui va obliger les cabinets à « élever notre niveau de compétences », professe Philippe Loizelet. Mais alors que « les activités et offres convergent », son « e-confrère » de Linxea Yves Conan assure que les deux mondes restent complémentaires. « Nous pouvons cohabiter, car nous ne sommes concurrents qu'à la marge. Notre réel concurrent, c'est le monde bancaire ! »

Le comparatif des meilleures assurances vie à frais réduits