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En 2012, une publicité financière sur deux a fait la promotion du trading (AMF)

  • Par MoneyVox
Valeurs boursières
© Thomas Pajot - Fotolia.com

Parmi les missions de régulation qui lui sont confiées, l’Autorité des marchés financiers (AMF) surveille de très près les publicités pour les produits financiers. Elle vient de dévoiler un bilan 2012 de ce travail, qui confirme l’effort déployé cette année par les banques pour promouvoir leurs livrets d’épargne, principal produit d’appel, et l’omniprésence des publicités pour le trading, principalement sur internet.

L’étude de l’AMF, dévoilée dans la 3e lettre de l’Observatoire de l’épargne, distingue deux types de communication : l’autopromotion sur des supports maison (site internet de la banque, lettre d’informations, etc) et la publicité sur des supports externes (sites internet grand public, presse quotidienne et magazine, radio et télévision, etc).

Pour ce qui est du premier type, c’est sur les livrets d’épargne que les établissements financiers ont le plus mis l’accent en 2012. Ils représentent en effet 31% de l’ensemble des communications diffusées entre janvier et septembre de cette année, et passent ainsi d’une courte tête devant l’assurance-vie (28%), qui était le produit le plus mis en avant en 2011. Derrière ces deux produits phares, les OPCVM, notamment les fonds à formule, sont en repli, à 9%. Si l’on ajoute à ce dernier chiffre les messages vantant l’achat d’actions et d’obligations, on obtient un pourcentage de 23% pour les investissements en valeurs mobilières, « une proportion relativement constante » selon l’AMF.

Les taux promotionnels omniprésents

Sans surprise, les banques et les assureurs ont très souvent recours aux « cadeaux », pour reprendre l’expression de l’AMF, afin d’augmenter l’efficacité de leurs campagnes et l’attractivité de leurs produits. « Parmi les 717 communications examinées entre avril 2011 et septembre 2012, 357 ont affiché une incitation financière spécifique à la souscription comme des frais réduits ou un taux de rendement temporairement boosté », explique ainsi l’Autorité dans sa lettre de décembre 2012.

Cette pratique est quasi-systématique dans les publicités pour le courtage via internet : sur les 70 publicités recensées sur la période, 63 proposaient des frais de courtage réduits ou des remboursements sur les frais de transferts de titres. Elle est également très répandue pour l’assurance-vie : dans 6 à 7 cas sur 10 (127 fois sur 195 publicités), l’assureur a affiché un taux minimum garanti sur le fonds en euros, ou des frais de versement réduits, voire offerts. La proportion est légèrement inférieure pour les livrets d’épargne : sur 223 campagnes pour ce type de produits recensées, 134 proposaient un taux boosté et/ou une prime à la souscription.

Les grandes enseignes préfèrent le papier

Le poids relatif des différents types de produits financiers est bien différent sur les supports externes (presse, radio, TV, internet, etc). En effet, une publicité sur deux diffusée au cours des neuf premiers mois de 2012 faisait la promotion du trading (Forex, matières premières, marchés d’actions…). La publicité pour ce type d’instruments financiers hautement spéculatifs se fait à 80% sur internet, le média le moins cher pour les annonceurs. Problème : certaines petites sociétés financières, qui inondent certains sites internet, ne sont pas autorisées à proposer ce type de produits, et leur communication est fréquemment trompeuse. A tel point que l’AMF a dû émettre, en 2012 comme en 2011, des alertes pour mettre en garde le grand public sur les dangers de ce type d’investissement.

Les grandes enseignes de banque et d’assurance, de leur côté, choisissent encore prioritairement le papier (la presse magazine notamment) et la télévision pour leur communication commerciale. « Hors produits et services d’investissement, 6 publicités sur 10 vantent les livrets d’épargne qui apparaissent comme le produit d’appel de beaucoup d’intermédiaires financiers (banques, spécialistes de l’épargne sur internet ou compagnies d’assurance) », conclut l’AMF.

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Par la rédaction

© cbanque.com / VM / Décembre 2012

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