Le 13 mars dernier, les salles de cinéma ont fêté un triste anniversaire, celui de leur fermeture, interrompue seulement quelques semaines à l’été et à l’automne dernier. De fait, pour égayer cette période de restrictions sanitaires, de nombreux particuliers ont découvert les plateformes de vidéos à la demande, dont la plus célèbre Netflix avait d’ailleurs vu son nombre de nouveaux abonnés progresser de 60% après la survenue des premiers confinements. Un an plus tard, une étude du cabinet BearingPoint se penche sur le poids des abonnements à du contenu culturel numérique dans le quotidien des Français (1). Et ce poids est d’abord financier.

En moyenne, les Français déboursent 39 euros par mois pour leurs abonnements culturels (vidéos, jeux, presse, musique…), ce, alors qu’ils affirment ne pas vouloir y consacrer plus de 24 euros mensuels. Si 46% parviennent à respecter ce budget, la majorité dépasse largement ce seuil, surtout parmi ceux qui cumulent plusieurs offres. En France, aujourd’hui, 14% des ménages détenteurs d’abonnements en possèdent plus de 5, ce qui leur revient en moyenne à 85 euros par mois.

Sans surprise, les plateformes les plus populaires sont celles proposant des films et séries. 57% des ménages ayant des abonnements regardent Netflix. Viennent ensuite Amazon Prime Vidéo (33%), Canal+ (29%) et Disney+ (16%). Par catégorie de services, les offres musicales arrivent à la deuxième place avec Spotify et Deezer souscrites, toutes deux, par 13% des foyers disposant d’abonnements. La presse quotidienne régionale et les médias nationaux captent respectivement 7% et 5% des Français qui s’abonnent.

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Le prix, crucial dans le choix des abonnés et leur fidélisation

Cette prépondérance des plateformes de VOD « stars » est entretenue par leur politique tarifaire jugée abordable. Ainsi, 64% des abonnés trouvent Netflix bon marché par rapport à l’usage qu’ils en font. D’ailleurs, plus de 4 utilisateurs de Netflix sur 10 expliquent s’être abonnés car le prix était attractif. Pour Amazon Prime Video, la proportion d’abonnés trouvant l’offre bon marché grimpe même à 76%. En revanche, les chaîne de TV payantes sont jugées très onéreuses, par 84% des sondés pour Canal+, 79% pour Téléfoot ou 73% pour beIN Sports.

Au regard de l’étude de BearingPoint, la méconnaissance du coût réel de leurs abonnements ne signifie pas que les particuliers sont insensibles au prix. En cas d’augmentation de 10%, sans contrepartie, de leur abonnement, 63% des souscripteurs de Canal+ seraient tentés de se désabonner. Ils seraient 55% chez beIN et 45% chez OCS. « Les services de Pay TV, déjà perçus comme chers, ont un risque plus important de diminution du portefeuille en cas de hausse de leurs prix », analyse BearingPoint.

Ce taux de désabonnement est en effet généralement plus faible pour les acteurs de la vidéo à la demande : entre 46% pour Netflix et 52% pour Disney+. De même, les services de presse généraliste, de musique et de jeux en ligne perdraient moins d’abonnés si leurs tarifs augmentaient. Ainsi, par exemple, 60% des abonnés à un quotidien national accepteraient cette hausse de 10% sans contrepartie. 59% des utilisateurs payants d’Apple Music pensent de même.

(1) Cette étude a été réalisée entre le 26 novembre et le 14 décembre 2020 auprès d’un échantillon de 2 128 décisionnaires pour la souscription d’une offre d’abonnement streaming dans le foyer et disposant d’au moins une offre dans le foyer. L’analyse terrain a été élaborée par Opinion Way sur la base d’un échantillon national représentatif (2 965 Français de 18 ans et plus).