La plupart des valeurs du secteur affichent des performances dans le rouge en 2026. C'est notamment le cas des principaux acteurs tricolores de l'industrie des vins et spiritueux comme Marie Brizard ou encore Pernod Ricard. Il faut dire que les nuages s'amoncellent à l'horizon.

Des ventes en berne, notamment en Chine

L'industrie subit de plein fouet l'escalade des tensions protectionnistes sur ses principaux marchés d'exportation. Depuis le 1er juillet 2026, l'accord commercial entre l'Union européenne (UE) et les États-Unis prévoit un droit de douane américain de 15% sur la plupart des produits européens, le secteur des vins et spiritueux n'ayant obtenu aucune exemption.

En parallèle, « le marché chinois s'est dégradé après la crise sanitaire, notamment sur le cognac haut de gamme, entre les restrictions douanières en représailles des mesures protectionnistes en Europe sur les voitures électriques et des consommateurs moins enclins à consommer, pour cause de crise immobilière », indique Jérôme Lieury, gérant Associé chez Olier Etudes & Recherche.

Cette situation pèse sur les ventes à l'international et la visibilité de l'activité des géants du secteur. Ainsi, pour la troisième année consécutive, la filière accuse un repli de ses exportations qui s'élèvent à 14,3 milliards d'euros en 2025, soit -8% par rapport à 2024, d'après les chiffres publiés par la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France (FEVS).

Mais aussi des changements de consommation

Les investisseurs s'interrogent également sur les changements fondamentaux de comportements chez les consommateurs, de plus en plus soucieux de leur santé et enclins à réduire leur consommation d'alcool. De plus, « les boissons traditionnelles perdent du terrain au profit de la sobriété ou d'alternatives sans alcool (NoLo), en particulier auprès des jeunes générations », précise Jérôme Lieury.

La pression réglementaire s'accentue également, comme aux États-Unis où les autorités sanitaires poussent pour l'ajout d'avertissements explicites sur les bouteilles concernant les risques pour la santé, ce qui menace de fragiliser davantage la demande globale.

« Les valorisations sont ainsi tombées à des niveaux historiquement faibles qui semblent intégrer désormais beaucoup de mauvaises nouvelles dans les prix »

Des valorisations devenues attractives

Dans ce contexte, les valorisations des entreprises cotées à la Bourse de Paris, se sont largement dégonflées ces derniers mois, avec la baisse de leur cours. Pour la plupart des valeurs du secteur cotées à la Bourse de Paris, « les valorisations sont ainsi tombées à des niveaux historiquement faibles qui semblent intégrer désormais beaucoup de mauvaises nouvelles dans les prix », indique Dorian Abadie, responsable Bourse chez Meilleurtaux. Depuis janvier, le titre Marie Brizard a perdu plus de 7% et Pernod Ricard près de 20%. Sur 10 ans, la chute est respectivement supérieur à 80% et 40%.

Et des restructurations en cours

Autre point positif pour s'intéresser à nouveau au secteur : certains acteurs ont décidé d'ajuster leur stratégie en conséquence. Par exemple, Rémy Cointreau a notamment déployé un plan de réduction des coûts de plus de 50 millions d'euros, passant par le gel des recrutements, la baisse des dépenses publicitaires et un recentrage stratégique strict sur la valeur plutôt que sur les volumes. Et les investisseurs semblent y croire car son cours est en forte hausse depuis le début de l'année 2026 : + 16%.