Votre supermarché demain : un paiement plus rapide, de l'occasion et… du silence

Courses alimentaires
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Pour faire vos courses, vous avez l'hypermarché « classique ». Et vous avez aussi des enseignes qui expérimentent de nouveaux concepts : paiement sans passage en caisse, « magasin dans le magasin », produits de seconde main comme sur Le Bon Coin, cuisine dans le supermarché... Décryptage des tests en cours.

Vous l’avez sans doute remarqué : votre supermarché a évolué ces dernières années. Caisse sans caissier, paiement plus rapide grâce au sans contact, courses via le « drive », développement des rayons bio, vrac ou sans gluten... Pour lutter contre la concurrence des enseignes discount, des magasins spécialisés ou d’Internet, les centres commerciaux sont amenés à se réinventer. MoneyVox vous présente 5 tendances qui pourraient débarquer bientôt dans votre Leclerc, Super U, Carrefour ou Géant (si ce n’est pas déjà fait…)

Payer plus vite, avec ou sans caisse

Quand vous faites vos courses, le moment du paiement est souvent long et fastidieux. Il faut faire la queue, sortir les produits du chariot, les poser sur le tapis, qu’un caissier les scanne, que vous les repreniez et enfin que vous régliez vos achats... Les enseignes cherchent donc à fluidifier cette étape pour gagner du temps de leur côté et que les consommateurs bénéficient d’une meilleure expérience client. Les caisses automatiques ont en partie répondu à cette attente, au point que 57% des magasins en sont équipés (1), mais restent en général réservées à des paniers comportant peu d’articles. Le paiement sans contact, pour les achats inférieurs à 20 ou 30 euros, a aussi rendu le passage en caisse plus rapide.

« Le sens de l’histoire, quelle que soit la technologie précise qui est adoptée, c’est de transférer au client le maximum de tâches »

Mais la nouvelle tendance, en test notamment chez Monoprix ou Bio C Bon, c’est l’application de type « Scan & Go ». Le principe est simple : le client télécharge une appli sur son smartphone, y renseigne ses coordonnées bancaires une fois pour toutes, puis va faire ses courses et scanne ses articles au fur et à mesure avec son téléphone. Il finalise son panier et le règle via l’appli… sans même passer en caisse. Un mode de règlement par application que la Fnac a aussi mis en place dans une dizaine de magasins sous le nom de « Pay and Go ».

Cette pratique, encore marginale, s’inscrit dans une tendance forte à la fluidification des transactions. « Le sens de l’histoire, quelle que soit la technologie précise qui est adoptée, c’est de transférer au client le maximum de tâches : la tâche de scanner ses achats, la tâche d’encaissement pour le débiter », explique Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution. « Est-ce que ça sera au final ce genre d’applications qui s’imposeront ? Je ne sais pas. Mais on s’en rapproche ». Dans son magasin de Lyon, Ikea teste aussi en ce moment des caisses automatiques situées non pas près de la sortie mais en plein cœur de la boutique. Les clients n’ont plus à aller au bout du parcours et faire la queue devant les caisses mais peuvent payer plus rapidement. Comme le dit le dicton, le temps, c’est de l’argent (surtout pour les enseignes…).

Acheter d’occasion dans votre supermarché

C’est Leclerc a qui a lancé le concept : dans son magasin de Roques, près de Toulouse, l’enseigne a ouvert en juin 2018 un rayon d’objets de seconde main. Elle rachète aux particuliers du petit électroménager, de l’informatique, des outils, des tv, des jeux vidéos, des livres, des téléphones, des DVD… et les rémunèrent sous forme de bons d’achat. Les produits sont ensuite exposés et revendus sur une surface de 450 m2 au sein même du magasin. Une valorisation des produits d’occasion que Decathlon a lancé il y a 33 ans déjà avec son Trocathlon, un dépôt-vente pour les articles de sport que les particuliers n’utilisent plus.

« Tous les commerçants qui vendent des biens d’équipement seront condamnés tôt ou tard à organiser la seconde vie des produits qu’ils vendent »

Si l’expérience de Roques n’a pas encore été copiée, Michel-Édouard Leclerc envisagerait d’annoncer prochainement la vente de produits d’occasion dans 5 ou 6 magasins en France, d’après Actu.fr. Olivier Dauvers croit en tout cas beaucoup en ce concept : « Le consommateur échange, troque, vend, achète de l’occasion, que ce soit sur Le Bon Coin ou ailleurs... Face à cette pratique qui existe, soit ceux qui vendent du neuf (les hypers mais aussi les enseignes spécialisées) regardent passer le train et se font sortir du marché de l’occasion, soit elles y vont. Les plus clairvoyants y vont d’abord mais tous iront. Tous les commerçants qui vendent des biens d’équipement seront condamnés tôt ou tard à organiser la seconde vie des produits qu’ils vendent ».

Manger dans le magasin… voire y cuisiner son repas

Autre tendance que vous avez pu constater en faisant vos courses : de plus en plus d’hypermarchés, surtout dans les grandes agglomérations, proposent des comptoirs de produits cuisinés. Ces stands « traiteurs » permettent de manger sur le pouce au sein même du magasin, où des tables et des chaises sont installées pour que vous puissiez faire une pause. Ce phénomène du « eat in store » (traduction : manger dans le magasin) reprend le principe du « food court », emprunté aux Américains, dans lequel plusieurs restaurants d’enseignes différentes (et concurrentes) cohabitent et partagent les places assises. Auchan expérimente ainsi sa « Cuisine du marché » ; Carrefour a développé une centaine de concepts « Autour du comptoir » dans ses hypermarchés ; Leclerc promeut aussi sa formule bistrot… Une tendance qui va de pair avec la « consommation hors domicile » : désormais, 1 repas sur 5 serait dégusté ailleurs qu’à la maison en Europe (2). Dans une interview à Ecommercemag.fr, Olivier Salomon, du cabinet AlixPartners, explique ce phénomène : « La généralisation du eat-in-store, c'est aussi une façon de réallouer les mètres carrés dont l'activité économique (textile, électronique, électroménager...) a été dévorée par Internet. Remplacer ces rayons non rentables par une offre de restauration, génératrice de fortes marges, apparaît assurément comme une bonne idée ».

Franprix est même allé plus loin cette année dans l’un de ses magasins parisiens en proposant directement une cuisine aux consommateurs pour mitonner leurs petits plats. L’enseigne doit dresser un bilan de cette expérimentation dans les prochaines semaines. « Ça a le mérite d’être essayé, souligne Olivier Dauvers. Mais je n’y crois pas trop. Que vous consommiez sur place passe encore, mais que vous prépariez sur place, ça me paraît plus compliqué ».

Profiter d’un « magasin dans le magasin »

On connaissait les galeries marchandes dans les couloirs des hypermarchés ou les zones commerciales dans les rues autour. Mais ce qui a la cote en ce moment, c’est le « corner », c’est-à-dire un espace de vente d’une enseigne dans les rayons même du supermarché. Le spécialiste de l’électroménager Darty a ainsi élu domicile chez Carrefour (dans 2 villes qui ont servi de test, Poitiers et La-Ville-du-Bois, avant une trentaine d’implantations prévues en 2020 et 2021 face au succès), tout comme l’enseigne de puériculture Aubert (à Claye-Souilly en région parisienne). De son côté, Auchan a ouvert ses portes à Boulanger dans son magasin de Beauvais, à Electro Dépôt et Cultura dans son hyper de Bagnolet.

« Avec la cornerisation, on mélange la légitimité du spécialiste et la capacité du généraliste à générer du trafic »

Objectif : regagner des parts de marché sur des rayons en perte de vitesse. « Les hypermarchés sont confrontés à une crise sur le non-alimentaire, qui est concurrencé à la fois par les magasins spécialisés et par le e-commerce, analyse Olivier Dauvers. Les rayons électroménager, bricolage, culture… des hypermarchés ne font que régresser. Dans le même temps, les enseignes spécialisées ont quasiment achevé le maillage du territoire et ont du mal à ouvrir de nouveaux magasins. Donc il y a une convergence d’intérêt entre les hypermarchés, qui ont besoin de redynamiser leurs rayons non-alimentaires, et les spécialistes, qui cherchent de nouveaux emplacements. Avec la « cornerisation », on mélange la légitimité du spécialiste et la capacité du généraliste (l’hyper) à générer du trafic ». Il se pourrait donc que des « corners » fleurissent dans les grands supermarchés près de chez vous…

Acheter en silence

Fini la lumière agressive et la musique en fond sonore ! Depuis le 3 décembre, chez Système U, deux heures par semaine sont consacrées à ceux qui souhaitent faire leurs courses dans une atmosphère plus apaisée. 1 600 magasins sont concernés par ces heures calmes, le mardi de 13h30 à 15h30, pendant lesquelles la luminosité est réduite, la musique et les annonces au micro stoppées, les bruits d’encaissement limités... L’expérience avait notamment été testée pendant un an dans le magasin de Vierzon, dans le Cher, à la demande de la fondatrice de l’association « Un Espoir pour mon futur ». Christelle Berger, maman d’une adolescente souffrant de troubles du spectre autistique, souhaitait pouvoir faire des courses avec sa fille dans une atmosphère plus calme, les autistes étant particulièrement sensibles aux bruits et aux stimuli visuels. Une atmosphère adoucie qui convient aux clients comme aux salariés si l’on en croit Isabelle Ouzet, responsable des ressources humaines du magasin de Vierzon : « En caisse, les filles apprécient ce moment-là. C’est reposant, il y a une forme de sérénité ».

« Les magasins qui jouent plutôt la carte du calme ne sont pas ceux qui se portent le moins bien »

De quoi tordre le cou à l’idée selon laquelle les consommateurs ont besoin de stimulation visuelle ou sonore pour acheter « plus ». Olivier Dauvers confirme : « Les magasins qui jouent plutôt la carte du calme ne sont pas ceux qui se portent le moins bien. Par exemple chez Lidl, il y a zéro musique. Visiblement ça ne gêne personne : Lidl progresse fortement en parts de marché ».

Un hypermarché à l’atmosphère feutrée, dans lequel vous pouvez déjeuner, acheter des produits d’occasion, bénéficier des conseils d’une enseigne spécialisée et payer sans passer à la caisse : voilà donc à quoi pourrait ressembler le lieu où vous irez bientôt faire vos courses chaque semaine…

(1) Etude Nielsen « Les Français passent à la caisse… sans caissier ni caissière », publiée en juillet 2019

(2) Etude IRI Gira Foodservice, publiée en mars 2018.

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© MoneyVox / MR / Décembre 2019