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Achats en ligne : Amazon écrase la concurrence mais certaines enseignes surprennent

Amazon, leader du e-commerce
© Goodpics - stock.adobe.com

En matière de commerce en ligne, il y a Amazon… et les autres. Selon une étude de la Fevad, 53,7% des internautes ayant déclaré avoir réalisé au moins un achat en ligne sur les 12 derniers mois ont commandé chez Amazon. Sur le podium, on retrouve malgré tout deux enseignes françaises.

Pour la première fois, la Fédération de la vente à distance (Fevad) a dressé un top 10 des e-commerçants comptant le plus de clients tous secteurs confondus (1). L’année dernière, elle n’avait réalisé le classement que par catégories (mode, produits culturels, électronique-électroménager, etc). Pour établir ce palmarès 2020, elle s’est basée sur les réponses d’un panel de 4 000 internautes (2). Sans surprise, Amazon arrive largement en tête (de gondole) : 53,7% des cyberacheteurs ont validé un panier chez le géant américain au cours de l’année étudiée. Si on extrapole ces chiffres sur la population française, cela représente plus de 26 millions de personnes !

Derrière Amazon, deux sites tricolores occupent les 2e et 3e du podium (même si leurs clientèles, cumulées, n’atteignent pas le score de la firme de Jeff Bezos). La Fnac a séduit 27% des cyberacheteurs tandis que 18,2% des répondants ont effectué une commande chez Cdiscount sur les 12 derniers mois analysés. Veepee (ex Venteprivée.com) arrive en 4e position, devant E.Leclerc que l'on a tendance à oublier dans le e-commerce mais qui, fort de son drive (et de ses boutiques en ligne de produits culturels, de high-tech, etc), a rassemblé plus de 5 millions de clients. Trois autres enseignes françaises suivent : La Redoute (qui résiste et ne vend plus uniquement ses produits mais est aussi devenue une marketplace, comme les 3 premiers du classement), Showroomprivé et Carrefour. Enfin, la firme japonaise Rakuten (qui a racheté PriceMinister) et le géant chinois AliExpress (récemment arrivé dans l’Hexagone et déjà numéro 10) complètent le classement.

PositionE-commerçantCouverture *Nombre de clients **
1Amazon53,7%26 121 000
2Fnac27%13 115 000
3Cdiscount18,2%8 835 000
4Veepee13,6%6 616 000
5E.Leclerc11,1%5 404 000
6La Redoute9,9%4 822 000
7Showroomprivé9,9%4 802 000
8Carrefour9,1%4 422 000
9Rakuten9%4 399 000
10AliExpress8,3%4 031 000
* pourcentage d'internautes ayant déclaré avoir acheté toute catégorie de produit (hors voyage)
** extrapolation sur la population française

L’étude donne donc un aperçu intéressant de nos comportements d’achat sur le net. Les Français ont placé 7 marques tricolores dans le top 10 des sites de e-commerce. Un constat réjouissant pour la Fevad, qui souligne judicieusement le « poids du secteur pour notre économie mais aussi la capacité de résistance des acteurs français, face à la concurrence internationale ».

Quand on se penche sur les podiums par catégories, on constate là aussi l’importance des 3 leaders du secteur que sont Amazon, Fnac et Cdiscount. Mais quelques acteurs décrochent des places d’honneur. A la 3e place du classement Mode se positionne Vinted, le site de seconde main (dont l’application, avec 2,8 millions de visites par jour, est la 3e la plus fréquentée de France en 2019 selon la Fevad). Pour les produits culturels, l’enseigne Cultura remporte la médaille de bronze, tout comme Oxybul pour les jeux et jouets. Dans le secteur de la beauté-santé, Yves Rocher talonne Amazon tandis que Sephora monte sur le podium. Au classement Meubles et décoration, Ikea s’empare de la 2e position. Enfin, il faut noter qu’un autre acteur tricolore tire son épingle du jeu en matière de nombre de clients : Le Bon Coin entre dans le top 10 dans le secteur de la mode et se positionne à la 6e place côté meuble-déco.

CatégorieN°1N°2N°3
ModeAmazonVeepeeVinted
Produits culturelsAmazonFnacCultura
Réservations hébergements, séjoursBookingOui SNCFAirbnb
Produits électroniques et électroménagerAmazonCdiscountFnac
Billetterie en ligneFnacTicketmasterBilletReduc
Beauté-santéAmazonYves RocherSephora
Alimentation, produits de grande consommationE. LeclercCarrefourAmazon
Meubles et décorationAmazonIkeaCdiscount
Jeux et jouetsAmazonCdiscountOxybul

Un panier moyen aux alentours de 60 euros

Selon des données de la Fevad publiées début 2020, le panier moyen est passé pour la première fois sous la barre des 60 euros. Un achat en ligne coûte en moyenne 59 euros aux cyberachateurs. En cause : une diminution des frais de livraison, notamment avec l’apparition d’offres avec livraisons illimitées (ce qui conduit à des achats de plus petits montants qu’auparavant), une multiplication du nombre de sites marchands (qui engendre un « éclatement » des achats sur plusieurs sites) et une fréquentation plus forte de plateformes proposant des produits d’importation en provenance d’Asie (et peu chers…). Mais la baisse du panier moyen est compensée par une hausse de la fréquence d’achat. Au total, sur l’année 2019, plus de 1,7 milliard de transactions ont été enregistrées par les sites de e-commerce, ce qui correspond à une hausse annuelle de +15,7%.

(1) Hors voyage. (2) Enquête déclarative des sites d’achat sur les 12 derniers mois par 4 000 internautes de 15 ans et plus, réalisée du 5 septembre 2019 au 24 septembre 2019

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© MoneyVox / MR / Mars 2020

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