Action, B&M, Normal, KLO : les nouvelles enseignes discount, souvent venues de l’étranger, fleurissent sur le territoire français. Avec un même argument : les prix bas. Sont-elles vraiment moins chères ? Oui, de 10% en moyenne pour B&M, selon une récente étude. Attention toutefois : ce n’est pas vrai pour tous les produits.

Tati, La Foir’Fouille, Le Soldeur (devenu Noz), Gifi... Voilà plus de quarante ans que les enseignes de déstockage installent leurs points de vente partout en France, souvent dans les zones commerciales qui s’étendent en périphérie des grandes villes. Le concept qui a fait leur succès : des magasins sans fioritures, des références de produits limitées, mais la promesse de petits prix, inférieurs à ceux affichés par la grande distribution traditionnelle.

Depuis quelques années, ces marques françaises doivent affronter la concurrence de nouvelles enseignes venues de l’étranger et qui tentent de renouveler le concept. La plus connue, Action, est arrivée dans l’Hexagone en 2012, en provenance des Pays-Bas, et y compte désormais plus de 520 magasins. Un succès qui a depuis inspiré Normal (Danemark, une dizaine de magasins en France) et B&M (Angleterre).

Des ristournes réelles, mais inconstantes

Que valent les prix de ces nouvelles enseignes discount ? A produit égal, sont-elles vraiment plus compétitives que les enseignes de la grande distribution traditionnelle ? A l’occasion de l’ouverture du 28e magasin B&M en France, à Rennes la semaine passée, Olivier Dauvers, éditeur et spécialiste de la grande distribution, a mené et publié une étude détaillée sur les prix de l’enseigne britannique. Verdict ? « Oui, B&M est moins cher, et de manière significative », affirme Olivier Dauvers, qui estime la différence de prix à 10% en moyenne sur l’ensemble du panel de produits observés, par rapport aux prix généralement observés en France.

Les prix les plus intéressants, l’éditeur spécialisé les a observés sur la lessive liquide : 8,99 euros, notamment, pour un gros bidon de Le Chat Expert, contre 13,80 euros en moyenne. Soit une ristourne, tout de même, de 35% ! Plus généralement, les produits d’hygiène et de ménage, souvent proposés en grand conditionnement, affichent des réductions non négligeables.

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C’est nettement moins le cas, en revanche, pour les produits alimentaires. Là, la différence de prix avec la grande distribution traditionnelle est moins spectaculaire (8%, par exemple, sur une bouteille de Coca-Cola de 1,75 litre), voire inexistante. Sur certaines barres chocolatées, sur le lait ou encore sur le riz, les prix affichés par B&M sont ainsi jusqu’à 13% supérieurs à la moyenne nationale. Une inconstance qui nuit à « l’image prix » de la marque, estime Olivier Dauvers. Attention donc : le simple fait qu’un produit soit distribué par une enseigne discount ne suffit pas à prouver qu’il est moins cher qu’ailleurs !