Confronté aux interrogations du public après la crise financière de 2008, à laquelle a succédé la crise de la dette en zone euro, le secteur bancaire français a repensé sa communication pour tenter de regagner la confiance des clients.

« Il y a un climat de défiance vis-à-vis du monde financier », reconnaît Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas, qui a lancé en 2010 la campagne « Parlons vrai », toujours d'actualité.

Le « parlons vrai » de BNP Paribas

« L'image des banques a été très fortement affectée après la crise de 2008. Elle commençait à se redresser quand a éclaté la crise de la dette en Europe, qui n'est pourtant pas imputable aux banques », explique-t-il. « Il n'était plus pensable de faire une publicité décalée, juste pour montrer un banquier sympa », c'est pourquoi la campagne du groupe est désormais axée sur la relation entre le client et le conseiller « dans la vraie vie », poursuit M. Sire. « Il s'agit d'un virage profond dans notre communication ».

La campagne de la banque s'articule autour d'un spot publicitaire et d'un site internet, ainsi qu'autour de rencontres en agence. L'idée est de répondre aux interrogations telles que « Si ce placement était risqué, vous me le diriez? » ou encore « Avec la crise, vous allez continuer à prêter ? ».

« Plus que jamais, la relation client devient l'enjeu majeur du secteur banque-assurance, qui tente de restaurer la confiance », a souligné Kantar Media dans son observatoire 2011. « Les marques du secteur de la banque ont pris le temps de réfléchir sur leur message de fond », analyse Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique de cet institut d'études, et en 2011 leurs investissements publicitaires ont bondi par rapport à 2010, progressant plus vite que l'ensemble du marché publicitaire.

« De gros acteurs se sont positionnés sur la notion d'intégrité, d'éthique et sur une remise en question plus radicale du système », comme BNP Paribas mais aussi la Caisse d'Epargne et son slogan « La banque nouvelle définition », observe-t-elle.

Investissez dans la Bourse au meilleur prix ! 7 offres comparées

Le « modèle mutualiste »

Le Crédit Mutuel, de son côté, a mis en avant son modèle mutualiste (« Une banque qui appartient à ses clients-sociétaires, ça change tout »). Autre tendance observée, la volonté de « réhumaniser la relation notamment chez des marques mises à mal par la crise », indique Kantar Media. « L'enjeu est autant de convaincre les consommateurs que de remotiver et valoriser les équipes internes », souligne l'institut, qui cite l'exemple de Société Générale et de sa signature « Développons ensemble l'esprit d'équipe ».

Une approche également utilisée par Crédit Agricole dans sa campagne « Le bon sens a de l'avenir », pour laquelle il a recruté de « vrais gens » via un casting sur les réseaux sociaux, commente Mme Hernaez Fourrier.

La « vérité » de la FBF

Au-delà des entreprises, la Fédération bancaire française s'est elle aussi adressée au public à plusieurs reprises depuis fin 2010 à travers des communiqués publiés dans la presse, dont le dernier en date énonce: « Il y a tout ce qu'on dit sur les banques. Et puis il y a la vérité ». Elle n'avait pas communiqué sur ce thème dans l'après-2008, préférant « attendre d'avoir du recul pour communiquer de manière pédagogique », selon Valérie Ohannessian, directrice générale adjointe de la FBF. Puis constatant « que des idées fausses circulaient, par exemple sur le niveau des prêts accordés par les banques, nous avons souhaité rectifier les erreurs factuelles », indique-t-elle.