Selon le rapport annuel sur le sujet publié par le cabinet de conseil Bain & Company (1), 52% des Français se déclarent prêts à délaisser les acteurs traditionnels de ce marché pour souscrire un produit d’assurance chez un nouvel acteur, qu’il soit émergent - une « assurtech » dans le jargon - ou venu d’un autre secteur - notamment les fameux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), géants de l’économie numérique, qui s’intéressent à ce marché. Le pourcentage monte à 80% chez les Millenials, vingtenaires et trentenaires.
Paradoxalement, ce n’est pas la quête de modernité qui motive cette tendance à l’infidélité. Au contraire : engagés dans une « course à la transformation », « focalisés sur les nouvelles technologies comme l’IA [intelligence artificielle] », les acteurs du marché de l'assurance « perdent de vue les éléments auxquels les assurés attachent aujourd’hui le plus d’importance, [les] fondamentaux [qui] doivent être le pivot de l’expérience client digitalisée », analyse Camille Goossens, associé chez Bain & Company et auteur de l’étude.
Entendre les « signaux faibles »
Quels sont ces fondamentaux ? La qualité des produits en premier lieu. « Sur les segments dommages et vie, la qualité est – loin devant – l’élément qui a le poids relatif le plus important dans la fidélité des assurés », estime Bain & Company. Problème : « Sur le marché français, seuls 40% des assurés estiment que leur assureur leur délivre un niveau de valeur élevé en termes de qualité. » C’est également vrai, en particulier pour l’assurance-vie, en matière de transparence et de qualité de l’information délivrée.
Qualité et transparence : ces basiques sont également clé pour la fidélité des clients les plus jeunes. Mais ils ne suffisent pas. Selon Bain & Company, les Millenials veulent aussi des « éléments ludiques, motivants, ou marqueurs d’appartenance à une communauté ». Des « signaux faibles » que les acteurs doivent entendre s’ils veulent se différencier aux yeux de la nouvelle génération, conclut Bain & Company.
Des canaux digitaux encore peu convaincants
Désormais dominants dans le secteur bancaire, les canaux digitaux se développent également dans l’assurance mais ont encore de la peine à convaincre. « Aujourd’hui un Français sur deux (…) est actif sur les canaux digitaux en assurances dommages. En assurance-vie, cette part grimpe à 60% », détaille l’étude.
Mais le niveau de satisfaction est faible. « Pour obtenir une information sur une offre ou un fournisseur par exemple, le NPS (2) moyen donné par les assurés qui sont passés par un canal traditionnel atteint 19%, soit 20 points de plus que chez ceux qui ont eu recours à une interface digitale (NPS de -1%) », explique Bain & Company, qui encourage les assureurs à « poursuivre les lourds efforts entamés pour offrir une expérience client digitalisée synonyme de qualité de service ».
(1) Rapport annuel 2018 Bain & Company sur les Comportements et la Loyauté des Clients dans l’Assurance, publié le 10 octobre dernier. (2) Net Promoter Score, indicateur mesurant la fidélité et le rapport d’un client à une marque.
