Quasi-inexistant jusqu’ici, le cashback, qui permet d’obtenir le remboursement différé d’une partie de ses dépenses, entame une percée dans les banques et néobanques françaises. Qui en propose déjà ? Et comment ça marche ?

Le 15 novembre dernier, la Société Générale dévoilait à la presse l’extension de son programme de cashback, proposé depuis 2018 à tous les clients porteurs de carte bancaire. Jusqu’ici limité à quelques boutiques en ligne, il intègre désormais des commerces ayant pignon sur rue. Parmi les nouveaux partenaires annoncés, le loueur de voitures Sixt, la marque de chaussures André ou encore la grande surface d’ameublement Conforama.

L ‘effort de la Société Générale est symptomatique de l’intérêt croissant des banques et néobanques exerçant en France pour le cashback. Cette pratique - qu’il ne faut ne pas confondre avec le retrait d’espèces en magasin, souvent désignée par le même anglicisme - consiste à rembourser à un consommateur une petite partie - jusqu’à 12% dans le cas de la Société Générale - des sommes payées chez des commerçants partenaires. Tout le monde y trouve son compte : le commerçant, qui attire dans ces boutiques des nouveaux clients ; le client, bien sûr, qui profite de la ristourne ; et la banque, qui enrichit son offre avec ce service supplémentaire. Courant dans les pays anglo-saxons ou asiatiques, le cashback, pourtant, était jusqu’ici plutôt rare en France. Mais c’est en train de changer.

Qui propose du cashback ?

Rare, le cashback n’était pas inexistant, en particulier du côté des émetteurs de carte. Depuis 1998, le réseau American Express distribue en France une carte bancaire émise en partenariat avec Air France-KLM et son programme de fidélité, Flying Blue. Elle permet, à chaque achat, de récupérer des Miles, échangeables ensuite contre des billets d’avion, des surclassements, des nuits d’hôtel… Mastercard dispose de son côté d’un programme baptisé Priceless Specials. Il est toutefois plutôt contraignant : pour en bénéficier, il faut en effet transmettre soi-même ses tickets de carte au réseau.

Le cashback est également présent chez certains établissements de crédit spécialisés. Banque Casino, filiale du groupe de grande distribution, émet des cartes Mastercard Casino, Casino Gold et Cdiscount, qui permettent à leurs porteurs de récupérer de 1 à 2% du montant de tous leurs achats, mais à dépenser seulement chez Casino et Cdiscount. Sofinco, de son côté, a tissé un partenariat avec la Fnac. La carte Fnac Mastercard, gratuite, offre 1% de cashback sur tous les achats. Une cagnotte qui, là aussi, ne peut être dépensée que dans les magasins de l’enseigne.

Côté banques de détail, l’autre précurseur, avec la Société Générale, s’appelle LCL. Depuis 2015, la filiale du Crédit Agricole a lancé « Avantage Plus », un programme rebaptisé « CityStore » depuis avril 2019. Mais le cashback se développe aussi chez les néobanques. La carte premium d’Orange Bank permet ainsi de bénéficier d’un remboursement différé de 5% des dépenses effectuées dans les boutiques Orange. Chez N26, le cashback (0,1% des sommes payées) est disponible uniquement avec l’offre business. Chez Revolut, c’est Metal, la carte haut de gamme, qui récompense ses porteurs à hauteur de 0,1% de l’ensemble des achats en Europe et 1% ailleurs dans le monde. Enfin, Max, la néobanque du groupe Arkea, va lancer en janvier son propre programme, qui portera à la fois sur les achats effectués avec la carte Max, mais aussi avec les cartes liées à d’autres comptes agrégés sur l’application Max.

Comment ça marche ?

Un même terme, plusieurs modes opératoires. Tous les programmes de cashback ne fonctionnent pas de la même façon. Historiquement, le principe est le suivant : pour encourager un client à utiliser sa carte, une banque partage avec lui une partie de sa commission d’interchange. Lorsque vous payez par carte, votre banque est en effet rémunérée par la banque du commerçant qui accepte le paiement, sous la forme d’un pourcentage du montant réglé. Cette méthode, très courante aux Etats-Unis ou en Asie, n’a pas vraiment pris en Europe. La raison en est simple : les commissions d’interchange y sont faibles, car plafonnées à 0,20% pour les cartes de débit et 0,30% pour les cartes de crédit. Il y a donc moins à partager avec le client.

Une autre approche intéresse plus les banques françaises : celle qui consiste à proposer à des commerçants d’intégrer des programmes de fidélisation destinés spécifiquement aux porteurs de leurs cartes bancaires. C’est l’option prise notamment par LCL et la Société Générale. Pour déterminer à quel client verser le cashback, ces programmes, souvent désignés par l’acronyme CLO (pour Card-linked Offers), s’appuient sur l’analyse des flux monétiques de compensation, fournies par les processeurs de paiement, ces entreprises chargées de traiter les opérations par carte entre commerçants et acheteurs. Des données brutes - incluant pour chaque paiement une dizaine d'informations (le Siret du commerçant, le lieu du paiement, le type de transaction, etc.) - qu'il faut « raffiner » pour déterminer avec précision qui a acheté quoi, où et quand. Un « challenge technique » , explique Benoît Gruet, le patron de CDLK, une fintech créée en 2013, leader du CLO en France et dont la solution accomplit cette tâche d’identification pour les programmes de LCL et de Société Générale, notamment.

D’autres fournisseurs s’appuient sur une autre source d'informations : les relevés de comptes. A l'image des agrégateurs du type Bankin’ ou Linxo, ils accèdent, avec l'accord des clients, à leur espace bancaire en ligne, y récupèrent la liste des opérations et repèrent les achats donnant lieu à un remboursement différé. C'est le métier, notamment, de Paylead, un des partenaires choisis par Max pour son offre, ou de Joko, qui dispose de sa propre application mobile dédiée au cashback.

Point commun entre ces différentes solutions : elles nécessitent un traitement informatique de données considérées comme personnelles et sensibles. Leur utilisation est donc nécessairement soumise au consentement des usagers. En clair, vous ne pouvez pas être enrôlé par défaut dans ce type de programmes : pour en bénéficier, il faut y adhérer volontairement.

Pourquoi les banques s’y intéressent de plus en plus ?

Ce traitement de données sensibles explique en partie pourquoi les banques françaises, souvent promptes à se présenter comme des championnes de la confidentialité, avancent avec prudence sur le terrain du cashback. Mais c’est en train de changer, et ce pour au moins deux raisons.

La première, c’est l’évolution des mentalités. « Les consommateurs, en particulier les plus jeunes, ont compris que si le programme était sécurisé et qu’il avait de la valeur pour eux, ils avaient tout intérêt à accepter de partager leurs données », explique Xavier Starkloff, co-fondateur de Joko. La seconde, c’est l’intérêt économique que les banques peuvent y trouver. Le cashback, en effet, leur permet « d’adresser un nouveau marché, celui des annonceurs », explique Benoît Gruet. En clair, de se faire rémunérer pour pousser des offres commerciales, et apporter ainsi des clients supplémentaires aux commerçants partenaires. Résultat : « La question n’est plus de savoir si les banques vont lancer des programmes de cashback, mais quand », annonce Benoît Gruet.

Voir aussi : Comment obtenir une carte bancaire gratuite ?