L'implantation géographique des agences bancaires montre que les BNP Paribas, HSBC et autres Société Générale draguent une clientèle différente que les banques mutualistes et La Banque Postale. Et cela se ressent aussi dans leur catalogue de produits et services.

Vue de haut, avec ses 32 000 agences bancaires et bureaux de Poste selon Infostat-Marketing, partenaire de MoneyVox dans le cadre de ce dossier sur l’implantation des banques, la France métropolitaine n’est pas un désert bancaire, même si cela n’empêche pas les 650 communes ayant récemment perdu toutes leurs agences de se sentir sur la touche. Selon les zones géographiques, cette apparente bonne couverture cache des distorsions de concurrence. Lors de nos échanges avec des élus de communes rurales, il était en effet frappant de constater que tous se battaient ou s’étaient battus pour sauver le dernier Crédit Agricole, la dernière Caisse d’Epargne ou le dernier bureau de Poste, ce, comme si les établissements nationaux comme BNP Paribas ou HSBC n’avaient jamais fait partie du décor.

BNP Paribas, LCL, la Société Générale et HSBC sur-représentées dans les métropoles

Les banques nationales sont effectivement plus présentes dans les zones urbanisées. Ainsi, en Ile-de-France, les établissements de BNP Paribas, LCL, la Société Générale et de HSBC cumulés représentent 36% des agences, contre seulement 18% du stock à l’échelle de la métropole. « L’image des banques mutualistes – Crédit Agricole, Banque Populaire, Caisse d’Epargne et Crédit Mutuel – est liée à leur ancrage territorial. Ce sont des groupes composés de caisses régionales qui souhaitent avoir un maillage dense pour asseoir leur puissance locale », commente Marin Delattre, expert en banque de détail pour le cabinet Sia Partners. A l’opposé, « les banques comme BNP Paribas, la Société Générale ou encore HSBC sont des banques des métropoles, avec des clients plus urbains », explique-t-il à MoneyVox.

“Plus urbains” signifie-t-il plus aisés ? Sur ce lien, la seule cartographie co-construite avec Infostat-Marketing ne nous dit pas grand chose. C’est pourquoi, nous l’avons combinée à un indicateur de richesse : les dépôts bancaires compilés par la Banque de France et rapportés au nombre d’habitants en âge d’avoir un compte bancaire. Par souci de bonne visualisation mais aussi parce que la capitale dispose d’une situation hors norme par rapport aux autres villes et départements - Paris concentre à elle-seule 20% des dépôts bancaires de la France métropolitaine -, nous l’avons exclus de ce graphique. Bilan : tendanciellement, il semble bien que, à ce niveau départemental, plus les dépôts par habitant (compte courant, compte pour investir en bourse, épargne logement, livrets…) sont élevés, plus il y a d’agences bancaires. Or, comme les enseignes régionalisées couvrent mieux le territoire, un nombre accru d’agences signifie que des banques nationales y sont aussi implantées.

Juin 2021

Ainsi, par exemple, les habitants de plus de 15 ans du Rhône - dont la capitale économique est Lyon - ont en moyenne plus de 56 000 euros de dépôts bancaires (contre une moyenne française de 48 000 euros et une médiane départementale à 36 000 euros). En parallèle, le Rhône est le 3ème département de France en nombre d’agences bancaires installées à fin 2020. A l’inverse, moins de 190 agences sont implantées dans le Tarn-et-Garonne (pour prendre un département ayant une superficie relativement proche de celle du Rhône). Cette faible présence bancaire va de pair avec un niveau moyen de dépôt par habitant relativement faible, de 31 000 euros, soit 5 000 euros de moins que la médiane départementale.

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Reconnaissons néanmoins que le lien entre l’indicateur de richesse retenu et la densité bancaire ne marche pas à tous les coups. Dans le Cantal, par exemple, il y a presque autant d’agences que dans le Tarn-et-Garonne (pour une superficie semblable), mais les dépôts bancaires par habitant de plus de 15 ans y sont 40% plus élevés. Il est possible que cette corrélation imparfaite provienne de notre échelle d'analyse départementale. Au niveau d’un département, le développement économique peut en effet être disparate. Avec un découpage par ville ou par quartier, l'éventuelle corrélation entre le nombre de banques et le niveau de richesse de la population aurait probablement été plus robuste. C’est en tout cas ce que peut laisser présager la situation à Paris, ville-département, qui compte à la fois le plus de banques et points de contact postaux avec 1 235 guichets à fin 2020 et le plus de dépôts bancaires avec une moyenne dépassant 250 000 euros par habitant.

L'importance de l'épargne financière pour les banques nationales

Certaines prises de paroles et arbitrages récents de la part d’enseigne nationale laissent également peu de doute sur leur cible privilégiée. Ainsi, à l’automne 2020, dans le cadre d’une conférence sur le thème « Construire la banque du futur, avec nos clients », Frédéric Oudéa à la tête de la Société Générale expliquait que « le cœur de la relation avec son banquier est l’épargne ». La banque rouge et noire a d'ailleurs en février dernier refondu son offre de fonds d'investissement, en partenariat avec 6 sociétés de gestion renommées. Cet attrait pour les clients avec de l'épargne s'observe aussi chez BNP Paribas. Dans une vidéo diffusée en interne pour introduire l’année 2021, la patronne de sa banque de détail expliquait vouloir augmenter de 30% ses revenus en gestion de fortune à l’horizon 2025. Rappelons également que BNP Paribas va à partir du second semestre 2021 promouvoir davantage son conseiller bancaire Affinité payant, avec moins de clients à suivre donc capable d’intervenir plus finement sur leurs problématiques financières.

En résumé, ces banques nationales draguent plus particulièrement les clients aisés ayant une épargne à lui confier ou les jeunes actifs ayant une capacité d'épargne forte. Elles les ciblent d'ailleurs dès le début de l'âge adulte en octroyant aux étudiants des grandes écoles des cartes bancaires haut de gamme ou des prêts à des conditions avantageuses. A l'inverse, en ce qui concerne la clientèle des particuliers, les banques mutualistes semblent par leur offre s'adresser à une clientèle plus large qu'elles pourront rentabiliser en lui fournissant une large palette de services bancaires et non-bancaires, comme de la téléphonie. En ce sens, le Crédit Mutuel travaille sur son « kiosque à services », autour du déménagement et de l'énergie via des partenariats externes, accessible dans l’espace de banque à distance de ses clients.

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