Pour répondre aux nouvelles exigences de Bâle III, les banques cherchent à collecter de l’épargne de bilan auprès de leur clientèle. Comment font les établissements bancaires pour attirer et garder les placements de leurs clients ? Comment pourraient-ils mieux le faire ? Ailancy, cabinet de conseil spécialisé, a étudié la question et apporte des réponses.

Dans son étude publiée en septembre 2012, Ailancy part du constat que les points de vue des ménages et des établissements financiers convergent actuellement. D’une part, les Français sont de plus en plus demandeurs de produits d’épargne non risqués. De l’autre, les banques ont besoin de collecter de l’épargne de bilan « pour se conforter aux ratios prudentiels énoncés par Bâle III » explique l’étude. Les deux parties devraient donc facilement se retrouver. Pourtant, ce n’est pas toujours le cas, au sein d’une filière épargne en plein renouveau.

Nouvelles rentabilités, nouveaux concurrents, nouvelles offres

Le cabinet Ailancy pointe, tout d’abord, le fait que la rentabilité des placements a fortement évolué au cours de ces dernières années. En 1995, le CAC 40 était un des investissements les plus rentables ; vingt ans plus tard, l’assurance-vie est le placement le plus intéressant et le CAC 40 le plus risqué.

Dans le même temps, les particuliers cherchent à placer leurs économies sur des supports sûrs et liquides. Ce sont les livrets qui captent la majeure partie de cette épargne grâce à deux phénomènes : l’attractivité du Livret A - dont le taux est passé à 2,25% en 2011 et le plafond à 19.125 euros en 2012 - et l’émergence de livrets sur-rémunérés, proposés par de plus en plus de banques qui les accompagnent d’offres promotionnelles particulièrement attractives.

Conséquence, les dépôts ont augmenté de près de 10% sur l’année 2011 et le mouvement s’est encore amplifié sur la première moitié de l’année 2012. Malgré un contexte économique morose, Ailancy prévoit, dans les prochaines années, une augmentation continue des dépôts, à laquelle les banques devront s’adapter.

De nouveaux acteurs de la collecte de l’épargne sont également apparus ces dernières années. Les grandes banques de réseau et les banques privées avaient déjà dû s’adapter à l’arrivée de pure-players en ligne. Cette concurrence est accentuée par l’arrivée d’acteurs qui étaient jusqu’ici spécialisés dans l’assurance (Axa), le crédit (Cetelem) ou le financement particulier (RCI Banque). Cette augmentation de la concurrence a pour effet positif de bousculer les « offres classiques » du marché. Les banques se creusent désormais les méninges pour proposer à leurs clients des livrets réellement différenciés.

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En jetant un œil sur ce qui se passe à l’étranger, Ailancy s’aperçoit qu’il est tout à fait possible de proposer des produits et des techniques de commercialisation innovantes. Ainsi, en Nouvelle-Zélande une banque a développé une application smartphone pour développer une « épargne d’impulsion ». Au Portugal, la Best Banco a mis en place un système de souscription à des certificats de dépôts s’appuyant sur une vente aux enchères.

Encore une marge de progression pour les banques françaises

En France, les banques traditionnelles sont moins enclines à sortir des sentiers battus et peinent à conquérir de nouveaux clients. Les banques en ligne, par contre, tentent d’innover et sont récompensées : ING Direct, Boursorama, Fortuneo, BforBank et Monabanq captent à elles seules plus de 10% de l’épargne placée sur des livrets fiscalisés, d’après les chiffres présentés dans l’étude Ailancy. Il faut dire aussi qu’internet est un bon terrain de jeu pour les banques qui profitent notamment de l’essor des réseaux sociaux pour toucher un nouveau public.

Mais ces clients d’aujourd’hui ne seront pas forcément les clients de demain. Ailancy estime dans son étude que les banques doivent faire un gros effort pour fidéliser leur clientèle et s’assurer, par la même occasion, une épargne de long terme. Le cabinet de conseil recommande aux banques de se démarquer de la concurrence en proposant autre chose qu’un simple « bon taux » afin de sortir d’une confrontation directe. Selon Ailancy, elles devraient proposer des produits véritablement novateurs et personnalisés pour le client et récompenser sa fidélité.