Comment les banques peuvent-elles optimiser la relation avec leurs clients grâce à leurs sites internet ? C'est la question que s'est posée récemment Ailancy, un cabinet de conseil en organisation spécialisé dans le domaine financier, dans une étude sur le sujet.

En guise de préambule, Ailancy pose deux constats. Si une large part de la relation entre le client et sa banque, notamment lorsqu'il s'agit de souscrire des nouveaux produits, passe encore par les agences bancaires, leur fréquentation tend à décliner régulièrement : entre 5 et 8% de visites en moins, selon les années, depuis une décennie.

Internet, dans le même temps, modifie sans surprise le comportement des clients des banques. Ils comparent, plus que par le passé, les différentes offres (45% des internautes le font) ; ils sont moins réticents à changer de banque (le taux global de départ de clients est passé de 4% en 2007 à 6,8% fin 2008) ; enfin, ils sont de plus en plus souvent clients de plusieurs banques (c'est le cas d'un Français sur quatre). Pour résumer, les clients des banques deviennent donc plus exigeants et plus volatiles, ce qui constitue un enjeu commercial de taille pour toutes les banques, y compris les grands réseaux, alors qu’un produit bancaire sur cinq devrait être vendu via internet d'ici trois ans, contre 5% aujourd’hui.

L’ouverture de livrets en ligne quasi-généralisée

Les sites des banques sont-ils prêts à faire face à ces évolutions ? Pour les besoins de son étude, Ailancy a recensé l'éventail des produits et services proposés en ligne par 10 grandes enseignes (*). Le cabinet constate d’abord des progrès généraux : la part des produits pouvant être souscrits et gérés par internet grandit. Les banques à réseaux commencent même à mettre en place la souscription à distance de produits relativement complexes, comme le crédit à la consommation ou l'assurance-vie. Par contre, pour le crédit immobilier ou les assurances, les sites se contentent encore le plus souvent d'initier la souscription, via une demande de devis par exemple, avant d'orienter le client vers un autre canal.

Toutefois, toutes les banques n'avancent pas au même rythme. Si toutes, dans le panel retenu par Ailancy, permettent de souscrire des livrets d'épargne, quatre seulement autorisent l'ouverture de comptes courants. Outre les deux banques en ligne présentes dans le panel (ING Direct et Boursorama Banque), la Société Générale et la Banque Postale font figure de pionnière dans le domaine.

Hors livrets et comptes courants, les produits les plus souvent disponibles à la vente sur les sites des banques sont les crédits à la consommation (dans 7 banques sur 10), les produits d'épargne-logement (7 banques), les comptes titres et PEA (6 banques), l'assurance-vie (6 banques) et enfin l'assurance des biens et des personnes (5 banques). Les banques offrant l'éventail le plus large sont Boursorama Banque, LCL et BNP Paribas, avec six produits disponibles sur les huit observés. A l'inverse, les moins avancées dans le domaine sont le Crédit Agricole Ile de France (2 sur 8) et la Banque Populaire Rives de Paris (3). Enfin, Boursorama Banque est la seule banque à proposer de souscrire entièrement à distance un crédit immobilier.

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Signature électronique

Face à cet état de fait, le cabinet Ailancy suggère quelques pistes d'amélioration. Le cabinet de conseil encourage d'abord les banques à fluidifier le parcours des clients, de l'arrivée sur le site à la souscription du produit. Elles doivent également développer des services indispensables comme la numérisation des documents liés à l'ouverture des produits ou la possibilité d'y apposer une signature électronique.

Enfin, Ailancy pointe une différence de taille entre les banques 100% en ligne et les banques traditionnelles : là où les premières usent de la tarification comme principal argument commercial, les prix affichés par les banques traditionnelles sur leurs sites internet sont homogènes avec ceux disponibles dans les agences. Un handicap, selon le cabinet de conseil : « A l'avenir, les banques traditionnelles fortement concurrencées par les banques directes en ligne seront contraintes de proposer une offre tarifaire en ligne avantageuse pour rester compétitives, notamment à travers des offres promotionnelles régulières voire permanentes. » Certaines ont d'ailleurs déjà commencé à faire des efforts mais seulement, pour l’instant, à destination des clients de leurs agences bancaires 100% en ligne.

(*) Société Générale, LCL, BNP Paribas, La Banque Postale, Crédit Agricole d'Ile de France, Caisse d'Epargne d'Ile de France, Crédit Mutuel d'Ile de France, Banque Populaire Rives de Paris, Boursorama Banque et ING Direct. L'étude ne prend pas en compte l'offre des agences bancaires 100% internet, ouvertes par certaines enseignes (Société Générale, BNP Paribas, Caisse d'Epargne...).